В 1989 году, как раз к выходу фильма «Бэтмен», «DC» выпустили новую серию под названием «Легенды Темного рыцаря». Это была первая новая серия о Бэтмене за 50 лет, и количество заказов зашкаливало. Глава отдела маркетинга «DC» беспокоился, что это число экземпляров невозможно будет представить покупателю, так что он применил идею из книжной индустрии.

Некоторые книги тогда издавали в нескольких вариантах мягких обложек, чтобы получить в магазине как можно больше места на полках, где книги были представлены лицом (в отличие от полок, где книги стоят корешком к покупателю). Книга была представлена в нескольких разных обложках, а это значит, что она занимает гораздо больше места на полках и покупателю трудно ее не заметить.

«DC» применили эту стратегию грубым способом и напечатали «Легенды Темного рыцаря» № 1 сразу в четырех разных обложках, причем отличались они только цветом фона. А затем они просто расслабились и наблюдали, как фанаты с обсессивно-компульсивным расстройством хватают сразу четыре книги, чтобы собрать полный набор. Собери их все, или тебе будет чего-то не хватать!

«Marvel» и их алчные владельцы с Уолл-стрит вывели безжалостность этой стратегии на новый уровень. Разные варианты обложек быстро превратились в надежный способ увеличить продажи одного выпуска экспоненциально и заработать еще больше драгоценных долларов. «Человек-паук» № 1 Макфарлейна вышел в 13 вариантах обложек, включая золотую, серебряную и платиновую версии. Комикс был запечатан в пластиковый пакет, и перед фанатами встал настоящий «выбор Софи» – читать его или продолжать вечно смотреть на него в пластике.

«Сила Икс» № 1 разнообразила этот трюк разными упаковками книги с коллекционными карточками пяти видов, спрятанными внутри. «Люди Икс» № 1 также вышли в пяти вариациях, у одной из которых обложка раскрывалась в виде гармошки, а продавалась она за смешную цену – всего 3 доллара 95 центов, то есть в четыре раза дороже обычной книги комиксов.

Конечно, злоупотребление «Marvel» такими трюками не осталось незамеченным в индустрии. В 1991 году на конвенции комиксов в Сан-Диего редактор «DC» Майл Юри вручал награду писателю и художнику Киту Гиффену. На вручении Юри пошутил, что Гиффен придумывает «больше идей в минуту, чем у «Marvel» обложек «Человека-паука» № 1».

«Кэрол Калиш, глава отдела маркетинга «Marvel», бросила мне многозначительный взгляд, – вспоминает Юри. – Думаю, что в шутку».

«DC» не настолько злоупотребляли рекламным трюком с разными обложками, как «Marvel», и применяли его только с самыми важными книгами, которые и так хорошо продаются, например, с книгами про Бэтмена. Но назвать их невинными тоже трудно.

«DC» первыми это начали, – заявляет Брайан Хиббс, владелец компании «Комикс Экспириенс» в Сан-Франциско и влиятельный розничный торговец. – Уверен, что сотрудникам «DC» казалось, что они провернули все не настолько очевидно, как «Marvel», но руки их были так же нечисты».

На обложке мини-серии о Робине, помощнике Бэтмена, 1991 года была налеплена голограмма, а выпуск комикса «Эклипсо: внутренняя темнота» продавался с дешевым пластиковым «драгоценным» камнем в упаковке. Скоро обе компании совсем потеряли совесть и стали использовать все уловки подряд. Появились комиксы с рельефной печатью, тиснением фольгой, золотистым покрытием и даже светящиеся в темноте – каких только отчаянных попыток компании ни предпринимали, лишь бы показать на прилавках хоть что-то новое!

«Мы постоянно гнались за превосходством, – признается бывший редактор «DC» Фрэнк Питтариз. – Вы делаете обложку с тиснением фольгой, а мы делаем обложку с голограммой. Вы делаете обложку с голограммой, а мы – с цветными фигурками. Мы всегда хотели в чем-нибудь превзойти друг друга».

«У всех дела шли хорошо. И мы радовались: «Ура! Наш рекламный трюк помог продать больше книг, чем ваш, – рассказывает бывший менеджер производства «DC» Боб Розакис. – Но дерьмовая книга в светящейся в темноте обложке из фольги остается дерьмовой книгой».

Скоро рекламные уловки вошли в норму и защищали низкосортный материал от низких продаж. Фанаты расхватывали все, вне зависимости от содержания.

«И тогда мы подумали, что это уже слишком», – вспоминает бывший редактор «Людей Икс» Энн Носенти.

Индустрия, которая изначально занималась развлекательной литературой, опускалась до уровня игры в «Тетрис». Маркетинговые отделы издательств, которых раньше фактически вообще не было, теперь обрели такую мощь, что, по сути, диктовали содержание продуктов.

«Мы приходили на собрание с сотрудниками отдела продаж, и они спрашивали: «Как нам добавить защитную обложку, чтобы поднять цену на 1–2 доллара?» – или: «Как нам придумать несколько вариантов обложек?» – или: «Как нам заново начать эту серию с выпуска № 1 или печатать выпуски в два раза чаще?» – вспоминает Боб Бадиански, бывший редактор «Удивительного Человека-паука». – Все это шло сверху. Что нам сделать, чтобы привлечь внимание покупателей и заставить их купить больше книг и больше экземпляров одной и той же книги?»

«Я лягался, кричал, кусался и царапался, лишь бы избежать всего этого, – признается Дэн Расплер, бывший редактор «DC». – И на меня кричали в ответ. Однажды [редактор] Нил Познер пришел ко мне в офис, когда я редактировал «Лобо», и рассказал план, по которому мы будем печатать уникальный номер на каждой обложке. То есть обложки вообще не будут повторяться. И он такой: «Разве это не здорово?» Каждая обложка будет уникальной. Людям придется купить их все». А я такой: «Это самая ужасная идея, которую я когда-либо слышал». Но я был твердо настроен против погони за прибылью».

Богатели не только корпорации. Благодаря программе авторских отчислений, которую ввели в 1980-е, создатели, которых топтали и с которыми непотребно обращались несколько десятков лет, наконец стали получать свою долю.

«Деньги потекли рекой, – вспоминает Коблиш. – Если выпуск расходился миллионным тиражом, то создатель получал около 40–50 тысяч долларов авторских отчислений за выпуск».

Крис Клэрмонт, автор бестселлера «Невероятные Люди Икс», раньше получал скромные 769 долларов в неделю, а в 1982 году принес домой целое состояние.

«Я купил самолет, – рассказывает Клэрмонт. – Можно завести себе либо самолет, либо детей. Работа над «Людьми Икс» позволила мне потакать своим желаниям».

По легенде, Скотту Лобделлу из «Marvel» поручили работу над серией «Люди Икс» на самом пике их популярности, потому что он случайно проходил мимо кабинета редактора, который в панике искал нового писателя. И скоро он стал получать 85 тысяч долларов авторских отчислений в год.

«Однажды в офис пришел чек на имя [художника «Людей Икс»] Джима Ли, и ассистенту стало любопытно, и он посмотрел на конверт на просвет, но сумму было не видно, видно было только, что там много цифр, – вспоминает Рубен Диас, редактор «Marvel» и «DC» в 1990-е годы. – Даже если две последние цифры означали центы, то перед ними оставалось по крайней мере еще шесть цифр. Это были авторские отчисления за работу, которая была уже давно сделана, и, вероятно, ему уже не в первый раз платили за эту самую работу».