Путаница между этими двумя понятиями возникла давно. Когда пленка Kodachrome была лучшей цветной пленкой в мире, одновременно она считалась, по меткому выражению, и «самой сложной пленкой для проявки». Поскольку компания Eastman Kodak была крайне заинтересована в сохранении высокой репутации Kodachrome, проявка пленок Kodachrome производилась только официальными представителями Kodak. Компания продавала пленку и услугу по проявке, чтобы не рисковать тем, что другие сработают некачественно, а пользователи спишут недостатки на их продукт. И все же антимонопольное решение вынудило Kodak продавать пленку и услугу по проявке по отдельности, чтобы не закрывать рынок для других предприятий, занимающихся обработкой пленок. Тот факт, что все остальные пленки Kodak продавались без приложенной обработки, доказывал, что у компании не было намерения полностью закрыть рынок обработки пленки, а она всего лишь боролась за качество и репутацию одного своего продукта, особенно сложного в проявке. Однако в судах преобладал акцент на защите конкурентов.

«Контроль» рынка

Редкость настоящих монополий в американской экономике способствовала юридической креативности в изобретении определения для компаний как потенциальных и даже «зарождающихся» монополий. Насколько далеко могло зайти дело, показывает решение Верховного суда, который в 1962 году запретил слияние двух обувных предприятий, хотя новая объединенная компания обладала бы менее чем 7% продаж на рынке обуви в Соединенных Штатах. Аналогичным образом в 1966 году суд запретил слияние двух местных сетей супермаркетов, которые в совокупности продавали менее 8% продовольственных товаров в районе Лос-Анджелеса. Аналогичная субъективная категоризация предприятий как монополий появилась в Индии в соответствии с Законом против монополий и ограничения свободы торговли 1969 года, согласно которому любые предприятия с активами, превышающими определенную величину (примерно 27 миллионов долларов), объявлялись монополиями и им запрещали расширять бизнес.

Стандартная практика в американских судах и в литературе, посвященной антимонопольному законодательству, — называть долю продаж данной компании долей рынка, которую она «контролирует». По этому стандарту такие ныне исчезнувшие компании, как Pan American Airways, контролировали существенную часть соответствующих рынков, хотя на самом деле, как показало время, они не контролировали ничего, иначе бы никогда не позволили вытеснить себя из бизнеса. Существенное уменьшение таких бывших гигантов, как A&P, также заставляет предположить, что риторика «контроля» имеет мало общего с реальностью. Однако она остается эффективной в судах и в глазах общественности.

Даже в тех редких случаях, когда настоящая монополия существует сама по себе (то есть не создана и не поддерживается государственной политикой), на практике последствия, как правило, менее ужасны, чем в теории. В течение десятилетий, когда единственным американским производителем алюминия в слитках была Aluminum Company of America (Alcoa), ее годовая норма прибыли для инвестиций составляла примерно 10% после вычета налогов. Более того, цена на алюминий с годами стала ниже той, что существовала при создании Alcoa. Тем не менее компанию преследовали по антимонопольным законам и признали виновной.

Почему цены на алюминий снижались в условиях монополии, когда теоретически должны были расти? Несмотря на «контроль» рынка алюминия, Alcoa прекрасно понимала, что не может повышать цены по собственному желанию из-за риска оттока потребителей, которые могут заменить алюминий другими материалами: сталью, оловом, деревом, пластиком. Технический прогресс снизил затраты на производство всех этих материалов, а экономическая конкуренция заставляла конкурирующие фирмы соответствующим образом снижать цены.

Тут возникает вопрос, который касается не только алюминиевой промышленности. Доля рынка, «контролируемая» той или иной компанией, игнорирует роль заменителей, которые официально считаются продуктами других отраслей, хотя потребители вполне могут их использовать в качестве замены при резком росте цен на монополизированный продукт. Как на монополизированном, так и на конкурентном рынке совершенно другой с технологической точки зрения продукт может служить заменой, как это произошло с телевидением, потеснившим многие газеты в качестве источников информации и развлечения, или со смартфонами, умеющими фотографировать, что нанесло катастрофический удар по простым недорогим камерам, долгое время приносившим стабильную прибыль компании Eastman Kodak. Если подсчитывать, какой процент рынка «контролировала» Kodak, то телефоны и фотоаппараты следует отнести к разным отраслям, но экономическая реальность говорит об обратном.

Когда в Испании между Мадридом и Севильей начали курсировать высокоскоростные поезда, доли пассажиропотока изменились: с 33 до 82% по железной дороге и с 67 до 18% самолетами. Очевидно, что многие люди рассматривали воздушное и железнодорожное сообщение как альтернативные способы передвижения между городами. Независимо от того, какая доля авиаперевозок между Мадридом и Севильей осуществляется («контролируется») какой-то одной авиакомпанией, а также от того, какая доля железнодорожных перевозок приходится на одну железнодорожную компанию, каждая из них конкурирует со всеми авиа- и железнодорожными компаниями, работающими на этом маршруте.

Аналогично в 1954 году океанские лайнеры перевезли миллион пассажиров через Атлантику, а самолеты — 600 тысяч. Но спустя одиннадцать лет суда переправили всего 650 тысяч человек, а самолеты — уже 4 миллиона. И хотя технологически это совершенно разные процессы, тем не менее они не могут служить экономическими заменами друг другу. В Латинской Америке XXI века авиакомпании успешно конкурировали даже с автобусами. Газета Wall Street Journal отмечала:

Один лоукостер предлагает полеты в Мехико «примерно за половину стоимости 14-часовой ночной поездки на автобусе». В Бразилии и Колумбии примерно та же история. В обеих странах новые недорогие авиакомпании несколько сократили количество поездок на автобусах и резко увеличили число авиаперевозок, поскольку общее количество пассажиров выросло. Самолеты и автобусы, безусловно, сильно разнятся в технологическом смысле, но служат одной цели и конкурируют друг с другом на одном рынке. И этот важный факт упускают из виду те, кто собирает данные о доле рынка, «контролируемой» той или иной компанией.

Податели антимонопольных исков обычно стремятся определить соответствующий рынок в максимально узком смысле, чтобы повысить «контролируемую» долю обвиняемого предприятия. Например, в знаменитом антимонопольном деле против Microsoft на рубеже веков рынок определялся как рынок компьютерных операционных систем для отдельных персональных компьютеров, использующих микросхемы, производимые Intel. При этом не учитывались не только операционные системы для компьютеров Apple, но и другие операционные системы, например разрабатываемые компанией Sun Microsystems для различных компьютеров или система Linux для автономного компьютера.