В течение всей истории судебных разбирательств по антимонопольному закону наблюдалась путаница между тем, что вредит конкуренции, и тем, что вредит конкурентам. На фоне этой путаницы вопрос о том, что выгодно потребителю, часто упускается из виду.

Не менее часто игнорируется и вопрос об эффективности экономики в целом как еще один способ взглянуть на выгоды для потребителя. Например, если покупать и продавать продукты вагонами, как поступают крупные сети, потребляется меньше ресурсов, чем в случае, когда продажа и доставка осуществляются более мелкими партиями в многочисленные маленькие магазины. Если объем продуктов достаточен для наполнения железнодорожного вагона, то и транспортные, и торговые затраты в пересчете на единицу товара будут меньше. То же самое происходит, если один автофургон привозит кучу товара в супермаркет Wal-Mart или тот же объем товаров приходится доставлять во множество небольших торговых точек.

Производственные затраты также уменьшаются, если производитель получает достаточно крупный заказ, чтобы планировать график производства далеко вперед, а не оплачивать сверхурочную работу при выполнении множества мелких неожиданных заказов, поступивших одновременно.

Непредсказуемость заказов также увеличивает вероятность периодов затишья, когда работы не хватает для полной занятости всех сотрудников. Но если вы их уволите, они найдут себе новую работу, а при появлении новых заказов многие из них к вам не вернутся. Именно поэтому вам придется нанимать новый персонал, что влечет затраты на обучение и снижает производительность, пока новички не наберутся опыта. Кроме того, работодатель, который не гарантирует стабильности, рискует столкнуться с трудностями при найме, если для компенсации неопределенности не предложит более высокую заработную плату.

Во всех этих случаях производственные затраты выше при непредсказуемых заказах. Если же крупный покупатель (например, большая сеть универмагов) может заключить контракт на большой объем продукции поставщика на длительный период, это позволит ему снизить расходы при производстве и направить часть этой экономии на снижение цен в магазинах, а часть — в виде прибыли производителю. Между тем этот процесс долгое время представляли так: крупные сетевые магазины «силой вынуждают» поставщиков продавать им товары дешевле. Например, в статье в San Francisco Chronicle говорилось:

Однако то, что тут представлено как «давление» на поставщиков с помощью «силы» ради выгоды сети магазинов, фактически представляет собой уменьшение использования ограниченных ресурсов, приносящее пользу экономике за счет высвобождения части этих ресурсов и перенаправления их в другую область. Более того, несмотря на слово «сила», у сетевых магазинов нет возможности сократить количество вариантов, доступных производителям. У изготовителя полотенец или зубной пасты остается множество альтернативных покупателей, и никто не обязывает его продавать свою продукцию компании A&P в прошлом или компаниям Target и Wal-Mart сегодня. Только если эффект масштаба сделает выгодными поставки полотенец или зубной пасты крупному покупателю, производитель сочтет возможным ради этого снизить цену. Все экономические сделки предполагают взаимное согласие, и, чтобы сделка вообще состоялась, каждый ее участник должен сделать ее выгодной для другой стороны.

Несмотря на эффект масштаба, государство неоднократно принимало антимонопольные меры против различных компаний, предоставлявших скидки на количество, которые властям не нравились или были непонятны. Например, широко известен процесс против компании Morton Salt в 1940-х годах за предоставление скидок покупателям, которые приобретали ее продукт вагонами. Если предприятие покупало меньше вагона, ящик соли стоил 1,60 доллара, а если больше, то 1,50 доллара; если же кто-то покупал за год не меньше 50 тысяч ящиков, то каждый ящик обходился в 1,35 доллара. Поскольку немногие компании могли себе позволить купить столько соли, то «конкурентные возможности некоторых предпринимателей были ущемлены», как утверждал Верховный суд, поддержавший иск Федеральной торговой комиссии против Morton Salt.

Аналогичные действия правительство предприняло в 1950-х годах против Standard Oil Company за предоставление скидок торговцам, покупавшим нефть цистернами. В 1960-е годы перед судом предстала компания Borden: она взимала меньшую плату за молоко с крупных сетевых компаний по сравнению с мелкими магазинами. Во всех этих делах считалось, что разница в ценах «дискриминирующая» и «несправедливая» по отношению к тем фирмам, которые не могли совершать такие крупные покупки.

Хотя продавцы имели право защищаться в суде, ссылаясь на разницу в стоимости при продаже различным классам покупателей, вроде бы простое понятие «стоимость» становилось отнюдь не простым, когда о нем спорили юристы, бухгалтеры и экономисты. Когда ни одна из сторон не могла убедительно высказаться о стоимости, что было обычным делом, обвиняемая сторона проигрывала. Из-за фундаментального отхода от многовековых традиций англо-американского права правительству было достаточно предоставить поверхностные или кажущиеся достоверными аргументы, основанные на больших числах, чтобы переложить бремя доказательства на обвиняемых. Спустя годы тот же принцип и та же процедура снова появились в делах о дискриминации при трудоустройстве в соответствии с законами о гражданских правах. Как и в случае с антимонопольными делами, они приводили к многочисленным определениям суда о мировом соглашении и внесудебным соглашениям с компаниями, прекрасно осведомленными о фактической невозможности доказать свою невиновность, независимо от фактов.

Акцент на защите конкурентов во имя защиты конкуренции принимает множество форм и проявляется не только в США, но и в других странах. Европейское антимонопольное дело против Microsoft основывалось на убеждении, что Microsoft обязана идти навстречу конкурентам, которые могут захотеть совместить свои программные продукты с операционной системой компании. Более того, обоснование европейского решения защищалось в редакторской колонке New York Times:

Казалось, редактор New York Times был удивлен тем, что другие сочли принцип такого антимонопольного решения «смертельным ударом по капитализму». Тем не менее, когда свободная конкуренция на рынке заменяется вмешательством третьей стороны, заставляющим компании содействовать усилиям конкурентов, трудно рассматривать это как защиту конкуренции, а не конкурентов.