Чтобы проверить жизнеспособность этого рынка, «Marvel» решили выпустить книгу, которую можно будет купить только в магазинах комиксов. Они быстро приняли решение, что эта книга не должна входить в число самых покупаемых. Иначе читатели «Фантастической четверки» и «Людей Икс» могли бы отправить в офис «Marvel» стража-убийцу в знак протеста против того, что новый выпуск их любимой серии невозможно купить там, где они обычно продаются.

В декабре 1980 года «Marvel» выпустили новую серию об Искре – музыкальной супергероине, которую создали два года назад в партнерстве с «Касабланка рекордс» в Лос-Анджелесе (они записывали знаменитую Донну Саммер). Первый выпуск продавался только в магазинах комиксов.

Несмотря на эти необычные условия распространения – не говоря уже об отдельных недостатках супергероя в стиле диско, – «Искра» № 1 разошлась в немыслимом количестве – 428 тысяч экземпляров.

«Меня, и, думаю, не только меня, это удивило, – признается писатель Том Дефалко. – Это огромная цифра».

Ни одна хорошая идея конкурента еще не пропадала зря, так что «DC» скоро последовали примеру «Marvel» и выпустили свою книгу, которая продавалась только в магазинах, – Специальный выпуск «Мадам Ксанаду» № 1 увидел свет в апреле 1981 года. Выпуск продавался по одному доллару (в два раза дороже обычного) и все равно разошелся 100 тысячами экземпляров.

В том же году «Marvel», воодушевившись успехом «Искры», стали продавать только в магазинах еще три серии: «Микронавтов», «Лунного рыцаря» и «Ка-Зара», которые плохо продавались в киосках.

«В то время мы были сосредоточены на газетных киосках. Постепенно ситуация изменилась», – утверждает бывший издатель «Marvel» Майк Хобсон.

«Когда я только начал работать редактором в «Marvel» в 1983 году, бóльшая часть книг продавалась в киосках – 2/3 – и только 1/3 в магазинах комиксов, – рассказывает бывший редактор «Marvel» Карл Поттс. – Через пару лет соотношение уже было обратное».

Оба издателя вскоре убедились в том, что рынок прямых продаж – это будущее индустрии. Это был не просто растущий элемент отрасли, которая стагнировала многие годы, но и прибыльность его превосходила все остальные каналы сбыта. Как будто они сразу печатали деньги.

«Вот здесь у нас [старая] система распространения, которая отправляет 70 процентов наших комиксов в помойку и ворует у нас, а вот новая – с невозвратным товаром и более высокой прибылью, – объясняет Милтон Грипп, ранее глава компании-дистрибьютора, а теперь аналитик. – Рыное прямых продаж был и остается самой прибыльной системой распределения печатной продукции в Соединенных Штатах: журналов, да чего угодно».

Вскоре эффект стал заметен и в бухгалтерских книгах. В 1982 году на рынок прямых продаж приходилось уже 50 процентов всех продаж компании «Marvel» и 70 процентов ее прибыли, так как книги в магазинах продавались дороже и не возвращались издателю.

Неожиданный успех этого рынка и его прибыльность поменяли отношение «Marvel» и «DC» не только к бизнесу, но и к содержанию книг. И тогда хвост стал вилять собакой.

«К 1981 году компании сосредоточились на том, чего хотят фанаты», – считает Пол Левитц.

Растущие отделы продаж и маркетинга обеих компаний начали изучать эту новую породу клиентов, которые отличались от случайных покупателей газетного киоска. В среднем эти клиенты были старше. Они были более лояльны одному бренду и иногда покупали всю его продукцию. Становилось все более очевидно, что то, что хорошо продается в киоске, необязательно будет хорошо продаваться в магазине комиксов.

«Я точно знаю, что «Marvel» старались тесно сотрудничать с розничными продавцами своих книг, – заявляет бывший руководитель пиар-отдела «Marvel» Стив Сейфель. – И иногда эта задача становилась трудной и интересной, потому что многие владельцы магазинов комиксов сами были фанатами комиксов и в некоторой степени предпочитали поддерживать те проекты, которые нравились им самим, а не те, которые потенциально прибыльнее».

Чтобы стать привлекательнее для продавцов, обе компании подстраивали под них производство. Внезапно издания для фанатов, которые казались слишком специфическими для большого рынка, стали актуальны как никогда. В 1981 году объявления «Marvel» о новых изданиях исключительно для магазинов комиксов напрямую обращались к суперфанатам.

«Это значит, что серии выходят специально для тебя, наш взыскательный читатель, – гласила реклама. – Для успеха этого удивительного эксперимента нам нужны твои отзывы и твои мысли. Просто скажи, что ты хочешь увидеть в этих книгах, и мы прислушаемся».

«DC» начали выпускать несколько специальных серий, предназначенных для как раз такого взыскательного читателя, и в них были такие темы, которые заставили бы старомодного редактора «Супермена» Морта Вайсингера подавиться своей трубкой.

«Камелот 3000», ограниченная серия из 12 выпусков, которая вышла эксклюзивно для магазинов комиксов в 1982 году – футуристическая фантазия на основе легенд о короле Артуре, – поднимала такие темы, как гендерная идентичность и инцест. Ее создали писатель Майк Барр и известный британский художник Брайан Болланд. Барр придумал сюжет о реинкарнации рыцарей Круглого стола, когда проходил курс литературы в колледже.

«Люди Омега» (апрель 1983-го) – еще один эксклюзивный комикс, который бурно обсуждался из-за взрослого содержания – в этот раз насилия и каннибализма. Комикс возник на основе сюжета «Зеленого фонаря», и в нем речь идет о ватаге инопланетных наемников. Экстремальное содержание книги заставило владельцев магазинов и ветеранов индустрии забеспокоиться и выступить за создание рейтинговой системы комиксов наподобие той, которая применялась в кино.

«Большинство жалоб приходит от читателей старшего поколения, которые ценят старые комиксы «DC» 50—60-х годов и удивляются, что раньше мы делали классные комиксы, а теперь в них столько насилия! – объяснял в 1983 году Марв Вольфман, редактор «Людей Омега». – Они хотят, чтобы книги были такими же безобидными, как и тогда, когда их никто не покупал, потому что у них сохранились приятные воспоминания о книгах, которые им на самом деле не нравятся».

Обе компании экспериментировали с разными форматами. В 1982 году «Marvel» начали выпускать серию графических романов большого формата и в твердой обложке, по 5 долларов 95 центов за штуку. В первом из них под названием «Смерть Капитана Марвела» космический герой, созданный ради авторского права на это имя, заболевает раком. Было продано 200 тысяч экземпляров.

Растущий рынок прямых продаж позволил обеим компаниям печатать книги в более высоком качестве, что было невозможно при распространении книг через газетные киоски. «Marvel» перешли с высокой печати – устаревшей технологии, которая давала низкое разрешение и мутные краски, – на хрустящую офсетную печать. В 1981 году вслед за ними на офсет перешли и «DC».

Один из величайших прорывов произойдет в 1983 году, когда «DC» выпустят «Ронина», мини-серию из шести выпусков художника и писателя Фрэнка Миллера о самурае из феодальной эпохи, который переносится в будущее. Миллер был высоким и худым парнишкой из Вермонта, который еще подростком в 1976 году приехал в Нью-Йорк и ворвался в мир комиксов. Он подрабатывал в небольших проектах «DC» и скоро подружился с Денни О’Нилом, который тогда работал редактором в «Marvel».