«В стране тогда было мало магазинов, специализирующихся на комиксах, – около 25, – рассказывает Билл Шанс, который открыл почтовую компанию в 13 лет в 1971 году. – Они обслуживали небольшую целевую аудиторию, в основном коллекционеров».

Эти магазины оказали сильное влияние на читателей комиксов, которым посчастливилось жить рядом. Попасть в такой магазин было все равно что умереть и попасть в рай комиксов, хотя иногда в этом раю было довольно пыльно, в нем светили флуоресцентные лампы и он находился в торговом центре на дороге в не самом лучшем районе города. Эти магазины решали все задачи тех, кто решил коллекционировать книги комиксов. Им больше не нужно было выискивать нужные книги на поворотных стойках в аптеках. В специализированных магазинах были представлены все серии, книги были новенькие и гладкие, и часто их можно было найти в магазине за несколько недель до того, как они появятся в киосках.

Несмотря на всю преданность покупателей, для крупных издателей продажи в этих магазинах были ничтожны. Настолько малы, что их можно было считать ошибкой округления при подсчете продаж в киосках, на которых была сосредоточена индустрия.

Но в 1973 году ситуация начнет меняться. Тем летом на конвенции «Комик арт», которая ежегодно проходила в отеле «Статлер-Хилтон» в Нью-Йорке, один находчивый предприниматель и опытный взяточник изменил курс всей индустрии и, вероятно, спас ее от неминуемой гибели.

Продавцы на этой конвенции обычно торговали старыми выпусками. Но Эд Саммер, владелец магазина в Верхнем Ист-Сайде на Манхэттене под названием «Суперснайп комикс эмпориум», решил предпринять нечто иное. За неделю до начала конвенции Саммер отправился к оптовику, который занимался продажей прессы в киосках, и поинтересовался, можно ли купить у него несколько комиксов напрямую – точнее, все комиксы, которые должны были попасть в киоски Нью-Йорка на этой неделе. Чтобы подмаслить оптовика, Саммер принес с собой ящик дорогого виски. Тот согласился, и Саммер открыл палатку на конвенции.

«Такого раньше не было, никто не продавал на конвенциях новые комиксы, которые еще не продавались в киосках, – объясняет продавец комиксов Боб Бирбом. – Он установил поворотные стойки и расставил на них свежие комиксы, и покупатели налетели на них, как пираньи на корову, упавшую в Амазонку».

Удивительное предприятие привлекло внимание двух очевидцев: Сола Харрисона – руководителя производства «DC», и Фила Сюлинга – организатора конвенции. Сюлинг был давним читателем комиксов, работал в Бруклине учителем английского и продавал комиксы на стороне. Он начал организовывать конвенции в Нью-Йорке в 1968 году.

Гамбит Саммера на этой конвенции сразу открыл Харрисону и Сюлингу глаза на важность фанатов комиксов. Эта группа людей питала гораздо больше энтузиазма, чем непостоянные читатели, которых было большинство. Люди, на которых они сейчас смотрели, жили и дышали комиксами, наслаждались мифологией фантастического мира и с нетерпением ждали каждого выпуска. Иногда они покупали сразу два или три экземпляра одно и того же выпуска, но не выбрасывали их и не давали почитать друзьям, а сохраняли для коллекции.

В этом же году Сюлинг пришел в «DC» с предложением. Он будет покупать комиксы напрямую у «DC», исключая посредников, и продавать их магазинам комиксов по оптовой цене. Он сможет заказывать книги в том количестве, которое ему нужно – и больше никаких лишних стопок, которые так и валяются в кузове грузовика.

Хитрость в том, что, в отличие от продажи через дистрибьюторов, Сюлинг не будет возвращать непроданный товар. По этой схеме любой товар, который купит розничный торговец, остается у него, и издатель не предоставляет кредит на непроданные выпуски.

Одно только это условие могло значительно снизить риски компании «DC». Возможность вернуть товар издателю позволяла продавцам мошенничать и скрывать реальные показатели продаж. Оптовики больше не возвращали поврежденные экземпляры издателю за его счет, теперь они просто сдавали отчет с числом непроданных книг. Вместо того чтобы уничтожать эти непроданные экземпляры по условиям соглашения, недобросовестные продавцы продавали их нелегально.

«DC» не решались дать ответ Сюлингу. С одной стороны, руководству нравилась перспектива более прибыльных и менее коррумпированных путей распространения товара. С другой стороны, они не хотели разрывать отношения с влиятельными оптовиками, которые распространяли их издания с самого начала.

«Рынок печатной прессы сокращался, и на нем возникало все больше проблем, – рассказывает Пол Левитц из «DC». – У нас вызывало сомнение то, что магазинов комиксов слишком мало. Ну, купят они несколько книг. Может, еще парочку мы сможем продать».

Как только Сюлинг заключил сделку с «DC», он отправился к руководителю отдела распространения «Marvel» Эду Щукину с тем же предложением. После нескольких этапов переговоров они тоже заключили договор – и так родился так называемый «рынок прямых продаж».

Соглашения оказались прибыльными. В первый же год – 1974-й – «Marvel» заработали на рынке прямых продаж 300 тысяч долларов. Рынок будет расти, и к 1979 году прибыль с него составит уже 6 миллионов долларов.

«Многим было ясно, что к 1976–1977 годам этот рынок подтвердит свою жизнеспособность, – рассказывает Левитц. – Но было неочевидно, что нужно подождать до конца 70 – начала 80-х годов».

Магазины комиксов продолжали открываться по всей стране (и дистрибьюторы сотрудничали с ними), и к началу 80-х их было уже три тысячи. Эти магазины стали местом сбора любителей комиксов.

«У людей появилось место, куда они могут прийти и обсудить с другими свои увлечения, потому что продавцу газет в супермаркете плевать на комиксы, – объясняет Скотт Коблиш, сотрудник «Marvel» с 1990-х годов, который сейчас работает над Дэдпулом. – Когда я стал увлекаться комиксами в 78—79-х годах, это увлечение было тайным. Ты же не хочешь, чтобы тебя побили за то, что ты читаешь комиксы, а тогда за это могли побить. И я никому об этом не говорил».

Прямые продажи составляли все бóльшую часть продаж обеих компаний, особенно «Marvel». В 1980 году «Marvel» продавали 20 процентов комиксов в магазины, а «DC» – менее 10 процентов.

«Marvel» изначально более агрессивно занимали эту новую нишу, чем «DC». В 1980 году компания наняла бывшего писателя «DC» и «Marvel» Майка Фридриха, чтобы контролировать их действия на растущем рынке прямых продаж.

«Хотя «DC» первыми заключили договор на прямые продажи с Филом Сюлингом, «Marvel» первыми наняли Майка Фридриха, чтобы тот занимался ими основательно, – утверждает Боб Гринбергер, бывший редактор «DC». – «DC» всегда на шаг или два отставали от «Marvel», и «Marvel» удавалось заполучить больше влияния».

В 1981 году «DC» последовали за ними и назначили писателя Пола Купперберга руководителем направления прямых продаж. Материнская компания «Уорнер комьюникейшнз» направила к ним консультанта, который помог анализировать данные и вырабатывать стратегии для нового потока доходов.

Джим Шутер оценил влияние рынка прямых продаж вскоре после того, как стал главным редактором в 1978 году. Он просматривал отчеты о продажах и заметил незначительную строчку в самом низу с надписью «Сигейт», которую он не понял. Скоро он узнал, что «Сигейт» – это компания Фила Сюлинга и что в этой строчке были указаны прямые продажи. На этот канал приходилось около 6 процентов продаж «Невероятных Людей Икс».