Компания Montgomery Ward сократила расходы на доставку с помощью почтовых заказов, продавая товары напрямую потребителям всей страны со своего огромного склада в Чикаго. Используя существующую службу железнодорожных перевозок, а затем и почту, Montgomery Ward доставляла товары клиентам по более низким ценам по сравнению с ценами в магазинах в сельских районах и в итоге в конце XIX века стала крупнейшим розничным продавцом в мире.

В ту же эпоху молодой железнодорожный агент Ричард Сирс занялся продажей часов, а затем основал конкурирующую фирму заказов по почте. Со временем она разрослась и в несколько раз превзошла по масштабам Montgomery Ward. Более того, розничная империя Sears пережила кончину своего конкурента в 2001 году, когда Montgomery Ward, уже в форме сети супермаркетов Wards, закрыла свой последний магазин.

Один из показателей размаха работы этих гигантов в период расцвета — наличие у обоих железнодорожных путей, проходивших через склад в Чикаго. Среди прочего это позволяло сокращать затраты на доставку и снижать цены по сравнению с ценами в местных магазинах страны, которая в начале XX века все еще преимущественно была сельской. В 1903 году газета Chicago Daily Tribune сообщила, что компании, рассылающие товары почтой, вытесняют сельские магазины. Но гораздо важнее судьбы этих двух компаний было повышение уровня жизни миллионов людей, которые смогли получать товары по более низким ценам.

Между тем в американском обществе происходили перемены: все больше людей перебирались в города и осваивали новый образ жизни. Это не было тайной, но не все замечали постепенные перемены, а еще меньше людей понимали их последствия для розничной торговли. В 1920 году перепись населения показала, что впервые в истории страны число горожан превысило число сельских жителей. Эту статистику любил изучать Роберт Вуд, один из руководителей Montgomery Ward. Он осознал, что продажа через сеть городских универмагов будет гораздо прибыльнее и эффективнее, чем продажа исключительно по почте. Однако руководство компании не только не разделило его взгляды, но даже уволило за попытку изменить политику.

Тем временем к той же мысли пришел предприниматель по имени Джеймс Кэш Пенни и приступил к созданию собственной сети универмагов. Несмотря на весьма скромный старт, в итоге сеть J. C. Penney разрослась почти до 300 магазинов в 1920 году и открыла их более тысячи к концу десятилетия. Их эффективность в доставке товаров для городских потребителей стала несомненным благом и серьезной экономической проблемой для двух гигантов почтовых заказов Sears и Montgomery Ward, которые начали терять деньги, поскольку универмаги уводили у них клиентов. Уволенный Роберт Вуд перешел в Sears и сумел-таки там убедить руководство открывать собственные магазины. В результате у Montgomery Ward не осталось выбора: ей пришлось сделать то же самое, хотя она так и не смогла догнать Sears.

Вместо того чтобы погружаться в детали истории отдельных торговых сетей, нам нужно взглянуть на ситуацию с точки зрения всей экономики, уровня жизни людей в целом. Одно из крупнейших преимуществ экономики, координируемой ценами и функционирующей в рамках стимулов, создаваемых прибылями и убытками, — это возможность использовать дефицитные знания и понимание, даже если у большинства людей (и даже у интеллектуальной и политической элиты) таковых нет. Конкурентные преимущества тех, кто прав, могут превзойти количественные и даже финансовые преимущества тех, кто ошибается. Джеймс Кэш Пенни начинал не с больших денег. Фактически он вырос в бедности и строил карьеру в розничной торговле всего лишь в качестве третьего партнера в магазине в маленьком городке в Вайоминге[32], в то время как Sears и Montgomery Ward уже были бесспорными гигантами розничной торговли в масштабах страны. Однако понимание Пенни меняющихся условий торговли в конце концов заставило этих гигантов последовать его путем — в связи с угрозой исчезновения.

Позднее один клерк в магазине J. C. Penney по имени Сэм Уолтон изучал принципы розничной торговли с нуля, а затем применил свои знания на практике, открыв собственный магазин, который в итоге превратился в сеть Wal-Mart с объемом продаж больше, чем у Sears и J. C. Penney, вместе взятых.

К серьезным недостаткам экономики, управляемой политическими властями, будь то средневековый меркантилизм[33] или современный коммунизм, относится то, что идеи, возникающие в массах, не имеют достаточно мощного рычага, чтобы заставить власть имущих изменить их образ действий. При любой экономической или политической системе верхушка, как правило, становится самодовольной и высокомерной. Очень сложно в чем-то убедить этих людей, особенно если это касается какого-то нового способа ведения дел, который сильно отличается от привычного им. Большое преимущество свободного рынка — отсутствие необходимости кого-то в чем-то убеждать. Вы просто конкурируете с ними на рынке и на практике проверяете, что работает лучше всего.

Представьте систему, при которой Джеймс Кэш Пенни должен был убеждать руководителей Sears и Montgomery Ward выйти за рамки почтовых заказов и построить национальную сеть универмагов. Они могли отреагировать так: «Да кто такой этот Пенни, чтобы рассказывать нам, как управлять крупнейшими розничными компаниями в мире?! Какой-то совладелец маленького магазинчика в захолустном городке?!»

В условиях рыночной экономики Пенни не нужно было никого ни в чем убеждать. Все, что от него требовалось, — доставлять товары потребителям по более низким ценам. Его успех и миллионные убытки, понесенные Sears и Montgomery Ward, не оставили этим гигантам иного выбора, кроме как подражать этому выскочке, чтобы остаться на плаву. Хотя Пенни вырос в бедности (государственное пособие многих жителей США сегодня больше), его идеи и проницательность превзошли некоторых богатейших людей того времени, и те в конце концов поняли, что не останутся богатыми, если Пенни и другие предприниматели продолжат уводить у них клиентов, оставляя их с многомиллионными убытками ежегодно.

Экономические изменения

Экономические перемены включают не только изменения в экономике, но и в управлении компаниями, особенно в ответ на внешние экономические изменения. Многие особенности современной экономики, которые мы сегодня считаем само собой разумеющимися, при появлении наталкивались на сопротивление, и им приходилось утверждаться с помощью силы рынка. Даже такие широко распространенные и привычные для нас вещи, как банковские кредитные карты, сначала вызывали неприятие.

Когда в 1960-х годах появились BankAmericard и Master Charge (впоследствии MasterCard), такие крупные сети нью-йоркских универмагов, как Macy’s и Bloomingdale’s, заявили, что не станут их принимать для оплаты покупок в своих магазинах, хотя в Нью-Йорке и окрестностях миллионы людей уже имели такие карты. Только после успеха кредитных карт в небольших магазинах крупные универмаги наконец сдались и начали их принимать. В 2003 году с помощью кредитных и дебетовых карт впервые было совершено больше покупок, чем за наличные. В том же году журнал Fortune сообщил, что некоторые компании заработали больше денег от собственных кредитных карт, чем от продажи продуктов и услуг. Компания Sears получила от кредитных карт более половины прибыли, а Circuit City — всю прибыль, при этом потеряв 17 миллионов долларов на продажах своей электроники.