Обычно мы склонны думать о бизнесе как о коммерческом предприятии, приносящем деньги. Однако это может вводить в заблуждение как минимум по двум причинам. Прежде всего, примерно треть новых бизнесов не переживает первые два года, а более половины — четырех лет, поэтому очевидно, что многие предприятия теряют деньги, причем теряют не только новые компании. Предприятия, существовавшие на протяжении жизни нескольких поколений (иногда дольше века), в итоге закрываются из-за убыточности. С точки зрения экономики важнее не то, сколько надеется заработать владелец бизнеса и оправдались ли его надежды, а то, как все это влияет на использование недостаточных средств, имеющих альтернативное применение, а следовательно, на экономическое благосостояние миллионов людей в обществе в целом.

Приспособление к переменам

В средствах массовой информации обычно пишут только об успешных компаниях, особенно о тех, кто преуспевает всерьез: Microsoft, Toyota, Sony, Lloyd’s, Credit Suisse. Ранее американцам рассказывали бы о сети магазинов A&P — некогда крупнейшей розничной сети в мире. В 1929 году у нее было 15 тысяч магазинов — больше, чем у любого другого продавца в Америке. В настоящее время сеть A&P сузилась до крохотной доли своего прежнего размера, а значит, промышленность и торговля не статичные вещи, а динамические процессы, где в результате неустанной конкуренции в постоянно меняющихся условиях развиваются и приходят в упадок компании и целые отрасли промышленности.

Буквально за год, с 2010-го по 2011-й, из списка крупнейших компаний Fortune 500 выбыли 26 компаний, включая Radio Shack и Levi Strauss. Такие изменения наблюдаются веками, включая перемещение целых финансовых центров. С 1780-х по 1830-е годы финансовым центром Соединенных Штатов была Честнат-стрит в Филадельфии, однако вот уже полтора столетия эту роль выполняет Уолл-стрит в Нью-Йорке, которая также сменила и лондонский Сити в качестве всемирного финансового центра.

В основе всего этого лежит роль прибылей и убытков. Они одинаково важны с точки зрения принуждения компаний и отраслей к более эффективному использованию ограниченных ресурсов. Промышленность и торговля — это не просто вопрос рутинного управления, когда прибыль накапливается более или менее автоматически. Множество постоянно меняющихся факторов в постоянно меняющейся экономической и социальной среде приводят к тому, что угроза убытков нависает даже над самыми крупными и успешными компаниями. Существуют причины, почему руководители предприятий обычно работают гораздо больше своих сотрудников и почему лишь 35% новых компаний переживают десятилетний период. Только со стороны все это выглядит просто.

Такие же кульбиты, какие с течением времени совершают компании, демонстрируют (причем даже быстрее) и нормы прибыли. Когда Wall Street Journal в начале 2007 года сообщила о прибыли Sun Microsystems, она отмечала, что прибыль появилась у компании «впервые с середины 2005 года». Когда компакт-диски в конце 1980-х стали быстро вытеснять виниловые пластинки, японские производители CD-плееров «процветали», если верить журналу Far Eastern Economic Review. Однако «через несколько лет CD-плееры приносили производителям лишь крайне незначительную прибыль».

Это общий сценарий для множества продуктов во многих отраслях. Компании, первыми представляющие новый продукт, который нравится потребителям, могут получить большую прибыль, но сама эта прибыль привлекает больше инвестиций в существующие компании и способствует созданию новых. Это и увеличивает объем производства, а также снижает цены и прибыль за счет конкуренции, поскольку в соответствии со спросом и предложением цены падают, причем иногда настолько низко, что прибыли превращаются в убытки, приводя некоторые компания к банкротству еще до стабилизации баланса спроса и предложения в отрасли.

В долгосрочной перспективе относительное положение компаний в отрасли может меняться крайне драматично. Например, United States Steel появилась в 1901 году и была крупнейшим производителем стали в мире. Она поставляла сталь для Панамского канала, для небоскреба Эмпайр-стейт-билдинг и для более 150 миллионов автомобилей. Тем не менее к 2011 году United States Steel опустилась на 13-е место в отрасли, потеряв 53 миллиона долларов в том же году и еще 124 миллиона — в следующем. Компания Boeing — производитель знаменитых бомбардировщиков В-17 под названием «Летающая крепость» во время Второй мировой войны — после ее завершения построила коммерческие авиалайнеры, такие как B747. В 1998 году Boeing продала вдвое больше самолетов, чем ее ближайший конкурент — французская компания Airbus. Однако в 2003 году Airbus обошла Boeing в сфере создания коммерческих летательных аппаратов и имела намного больше резервных заказов на поставку самолетов в будущем. Тем не менее в 2006 году сдала позиции и компания Airbus; ее топ-менеджеры были уволены за отставание в графике разработки нового самолета, в то время как Boeing вернула себе лидерство по продажам.

В общем, хотя корпорации можно считать большими, безличными и непонятными институтами, они управляются людьми, которые отличаются друг от друга, имеют собственные недостатки и совершают ошибки, как это случается в любых экономических системах во всех странах мира. Компании, великолепно адаптированные к одним условиям, не всегда успевают вовремя отреагировать на их резкое изменение, а их конкуренты действуют быстрее. Иногда такие изменения носят технологический характер, как в компьютерной индустрии, иногда — социальный или экономический.

Социальные изменения

Сеть продовольственных магазинов A&P десятилетиями превосходно приспосабливалась к социальным и экономическим условиям Соединенных Штатов. Она была однозначным лидером в стране и отличалась высоким качеством и низкими ценами. В 1920-х годах A&P получала феноменальную прибыль от инвестиций — не менее 20% в год (примерно вдвое выше среднего показателя по стране) — и продолжала процветать в течение 1930–1950-х годов. Однако ситуация резко ухудшилась в 1970-х, когда A&P потеряла более 50 миллионов долларов за 52 недели. Несколько лет спустя компания потеряла уже 157 миллионов за тот же период. Начался упадок, и в последующие годы пришлось закрыть тысячи магазинов A&P; сеть сократилась, превратившись в бледную тень самой себя.

Судьба A&P — и в годы расцвета, и в период проигрыша конкурирующим сетям — иллюстрирует динамичную природу экономики, координируемой ценами, и роль прибылей и убытков. Когда A&P преуспевала вплоть до 1950-х, она добивалась этого с помощью более низких цен, чем в конкурирующих магазинах. Компания могла это сделать, поскольку благодаря исключительной эффективности поддерживала издержки на более низком уровне, чем у большинства других магазинов и сетей, и в результате низкие цены привлекали больше клиентов. Позднее A&P стала терять клиентов, уходивших в другие сети, так как уже конкуренты тратили меньше, чем A&P, и могли себе позволить продавать продукты по более низким ценам. К этому привели меняющиеся условия в обществе, а также разная скорость, с которой компании замечали перемены, осознавали грядущие последствия и грамотно реагировали на них.