Мы не должны упрекать и издательские дома в том, что они размазали журналистику по стенке, — на самом деле доход от рекламы, а с ним и основу бизнеса отняли у издателей гиганты интернета Google, Facebook и Amazon. Да и эти колоссы оказались настолько успешными лишь потому, что мы, потребители, проводим время на их платформах. Перекладывать ответственность за халтуру на плечи журналистов — всё равно что считать сахарную свеклу ответственной за наше нездоровое питание. Это из-за нашего отношения к новостному контенту возникла «гонка на износ», всемирное состязание: кто падет еще ниже и достигнет дна? Единственная возможность не проиграть в этой гонке — отказаться в ней участвовать. Что я и рекомендую вам, мои читатели. А также — и особенно! — вам, мои друзья-журналисты. Журналисты, сохранившие чувство собственного достоинства, должны распрощаться с новостной сферой. Как повар, знающий себе цену, не обязан стремиться сделать карьеру в McDonald’s.

Короче

Репортеры-новостники оказались в плену у системы, где невозможно выиграть. Неважно, насколько блестящими способностями обладают журналисты (а у большинства из них навыки отличные), результат их работы неудовлетворительный, в лучшем случае никчемный. Если вы — надеюсь, вместе с друзьями и знакомыми — откажетесь от потребления новостей, у нас вновь откроется поле деятельности для выпуска умных, содержательных статей и книг. И опять засверкают, как звезды, творения первоклассных журналистов.

Наше эволюционное прошлое снабдило нас хорошим чутьем: мы распознаем, когда собеседник мошенничает, заговаривает зубы, хитрит или просто врет. Признаки манипуляции мы считываем на подсознательном уровне, но происходит это при коммуникации лицом к лицу — по ту сторону от вербальных сообщений: мы видим жестикуляцию, выражение лица, наблюдаем признаки нервозности, например дрожащие руки; замечаем, что человек краснеет, и чувствуем запах пота. Когда люди жили малыми группами, можно было почти безошибочно определять, с каким тайным смыслом произносит свое известие посланник. Информация приходила к нам с целым букетом дополнительных сведений. Даже в Средние века (тогда еще почты не было) большинство сообщений передавались устно. Люди были знакомы с глашатаями и умели достаточно точно оценивать степень достоверности новостей.

Сегодня нам гораздо сложнее отличить правдивые, без задних мыслей сообщаемые новости от тех, что имеют свою скрытую цель. Индустрия пиара разрослась до гигантских размеров. «На каждого репортера в США приходится более четырех пиарщиков», — пишет предприниматель в области СМИ Клэй Джонсон[36]. Индустрия пиара в мировом масштабе имеет оборот где-то между пятнадцатью и тридцатью миллиардами долларов в год — лучшее доказательство того, что журналистами, как и потребителями новостей, можно успешно манипулировать, можно на них влиять и использовать в своих интересах. Предприниматели, группы интересантов и прочие организации не стали бы тратить такие суммы на работу с общественностью, если бы эти вложения не возвращались с прибылью. И если пиарщики умеют манипулировать даже журналистами — людьми, у которых выработан профессиональный скепсис в отношении сильных мира сего, — то какие у вас основания полагать, что лично вы сумеете избежать их воздействия на ваши мысли и поступки?

Припомним историю с показаниями Наиры. Пятнадцатилетняя кувейтская девушка давала показания перед американским Конгрессом в преддверии войны в Персидском заливе 1991 года. Наира рассказывала, что была медсестрой в кувейтском госпитале и своими глазами видела, как иракские солдаты ворвались в здание и убили новорожденных младенцев. Чуть ли не вся американская пресса сообщала об этом. Публика была вне себя. Эта история не в последнюю очередь подвигла членов Конгресса проголосовать за вступление в войну. Однако показания Наиры, которые в тот момент и пресса, и публика считали достоверными, оказались ловко спланированным и разыгранным пропагандистским ходом[37].

Сегодня историю с Наирой назвали бы классикой фейка. Пропаганда для нас не в новинку. Со времен изобретения книгопечатания и с появлением листовок, которые вдруг начинали порхать над головами, люди борются с фейковыми сообщениями. Американский писатель Эптон Синклер еще сто лет назад спрашивал: «Когда вы изучаете ежедневную газету, вы читаете правду или пропаганду?»

В новинку сейчас две характерных детали. Во-первых, количество фейковых новостей возросло невероятно. Напечатать листовку всё-таки стоило денег. А публикация цифровых фейков почти ничего не стоит (кроме тех случаев, когда надо заплатить Google или Facebook, чтобы ваши новости получили приоритет над прочими). Во-вторых, сегодняшние фейки точно подогнаны под взгляды отдельных потребителей (так называемое микронацеливание) и достигают значительно более высокой эффективности.

В скором будущем для сочинения фейковых новостей и человек не понадобится. Этим займется искусственный интеллект. Умные компьютерные программы уже сегодня умеют писать новостные сообщения. В будущем такие производимые автоматами новости станут еще точнее бить в цель — подстраиваться под вкусы клиентов. Противостоять их воздействию будет почти невозможно даже для самых критически настроенных современников. Соответствуют ли известия истине — дело второе. Главное — они подбивают человека кликнуть, а вместе с тем запустить восприятие рекламы.

И, разумеется, дело не ограничится текстами, статьями, постами и твитами. Компьютеры уже сейчас генерируют картинки и видеоклипы из ничего. Пока тренированный глаз может их распознать: например, когда президент какой-то страны на видео начинает произносить чужой текст идеально подходящим голосом, со «своей» мимикой и жестикуляцией. Пока это заметно. Но буквально через пару лет разве что искусственный интеллект сумеет распознать, какие новости созданы им, а какие нет.

В этой мешанине новости растут как грибы. Некоторые из них съедобны, некоторые ядовиты. Отличать ложь от правды всё сложнее. К тому же сейчас даже уважаемые новостные агентства всё чаще продают заказные тексты и естественную (нативную) рекламу[38]. Это оплачиваемые пиар-тексты, замаскированные под редакционные материалы. Исследователи исходят из того, что порог инверсии[39] уже перейден: более половины сообщений, пользователей и кликов в интернете оказываются фальшивками. Лучший способ максимальной защиты от манипуляций — полный отказ от новостей. Здесь есть и приятный побочный эффект: вы окажетесь недосягаемы и для большей части рекламного мусора. Рекламу стараются так или иначе пришпиливать к новостям. А она, по сути, не что иное, как манипулирование. Реклама впихивает нам всякие вещи, которые нам не нужны или которые мы не можем себе позволить. Иначе мы сами бы их купили, без нее. Реклама — такое же излишество, как и новости. Долой это всё.