Гробовая тишина. Сьюзан молча повернулась к дверному проёму и проследовала вниз по лестнице. «Это шутка!» – как бы извиняясь, проговорил я.

Нет, это не было шуткой.

Кодовое расчёсывание может отлично работать, когда вы хотите восстановить отношения или заставить свою аудиторию синхронизироваться с вашими настроением и этосом. Однако стратегия идентичности настолько же способна навредить группе, насколько она способна помочь ей. С одной стороны, чрезмерное употребление идентичности приводит к возникновению группового сознания, в котором решения принимаются не с расчётом на выгоду, а лишь ввиду самого факта существования группы. В этом и состоит опасность демонстративных споров настоящего времени. Если целью является идентичность, то весь смысл беседы сводится к принуждению всех присутствующих проникнуться желанием принадлежать к чему-то, к созданию армии (или отряда) покорных подданных. К тому же, как вы уже могли увидеть, кодовое расчёсывание способно производить скрытые манипуляции. Так что я могу вам посоветовать пристально следить за отдельными кодами, которые близки тем группам, с которыми вы себя отождествляете, – группам половой принадлежности, политических наклонностей, возраста, внешности, хобби и степени оптимизма в отношении к миру.

Маркетологи разделяют демографические и психологические группы во всё уменьшающихся пропорциях. Стоит им только узнать достаточно о ваших предпочтениях и привычках, и они уже могут с впечатляющей точностью предсказать ваше поведение. Если американец приобретает компьютер от компании Apple, то он, скорее всего, голосует за Демократическую партию. Если у американца орёл над дверью, то он вряд ли пьёт односолодовый шотландский виски. Люди, выбирающиеся на пробежку по три раза в неделю, выделяют относительно малую долю своих средств на одежду. Все эти привычки сопровождаются особым кодовым языком – словами, которые вызывают эмоциональный отклик.

Чтобы выстроить риторическую линию оборону против маркетологов, составьте список слов, которые льстят вашему самолюбию. Например:

Если в рекламе фигурирует одно из ваших слов, то я поздравляю вас: маркетологи положили глаз на вашу группу.

• «McSnoot. Скотч для образованных».

• «Jaguar Peripatetic. Для необыкновенных водителей».

• «Грейпфрутовый сок. Напиток для мыслящих».

То обстоятельство, что я не вижу в рекламе таких слов, как «необыкновенный», должно быть, относит меня к необычайно малому сегменту маркетинга. Или к необычайно дешёвому сегменту. Я предпочитаю считать свою группу «уникальной» или «высокого сорта» – прямо как читателя этой книги. Я вас правильно расчёсываю?

Словом «идеология» когда-то обозначалась наука об идеях; сейчас же это слово означает некое общее убеждение. Идеи превращаются в убеждения, когда люди идентифицируются с ними – когда они помогают определить саму группу. Было бы непросто объяснить, чем американцы отличаются от других людей, не говоря при этом, например, о том, что американцы находят ценным, и о том, каковы их убеждения. Чтобы превратить идею в убеждение, следующие инструменты заставят вашу аудиторию идентифицироваться как с вами, так и с вашей идеей:

• Стратегия идентичности. Самый действенный способ заставить аудиторию совершить некое действие – это заставить их идентифицироваться с этим действием, заставить их признать, что решение, которое вы выдвигаете, благостно влияет на группу, которую образует ваша аудитория.

• Сопутствующим результатом стратегии идентичности является ирония: произнесение определённых слов, значение которых понятно только вашей группе, по отношению к людям извне.

• Кодовая вакцинация. Будьте в курсе слов, определяющих группы, к которым вы принадлежите, и смотрите в оба, когда убедитель употребляет эти слова.

Теперь, когда вы уже вполне познали добродетельность добродетельности, пора вернуться к обороне. Не вся риторическая оборона предполагает, что вы обязательно должны отбиваться от умных людей или парировать атаки, производимые нравом оппонента. Вы уже овладели достаточным количеством навыков, чтобы успешно руководить типичными диспутами. Но что вы будете делать, если вина падёт на вас? Что вы будете делать, если вас будут обвинять в том, что вы или ваш начальник действительно совершили? Именно об этом и будет идти речь в этой главе – о том, как правильно проваливаться. Ну или о том, как устранять последствия провала.

Вы узнаете, когда вам следует просить прощения, а когда нет. Мы узнаем о совершенно новом приёме, который способен успокоить вашу аудиторию. И самое главное, вы узнаете, как восстановить свой этос, причём до такой степени, что он придёт в лучшее состояние, чем когда-либо прежде. Представим вашу миссию следующим образом: восстановиться с таким изяществом, что вы даже будете рады тому, что вы изначально облажались. Не чудесна ли мысль о том, что всякий раз, когда ваш начальник или ваша компания совершили какую-нибудь нелепую ошибку, вы сможете сказать: «Ну что, пора пустить в дело мою магию!»? Или представьте такую ситуацию: вы сделали что-то возмутительно глупое, например по отношению к своему любимому человеку. И вы сможете сказать себе: «Да это же только очередной шанс, чтобы мы стали ближе друг к другу».

Впрочем, признаю: я ставлю излишне трудные задачи. Но, по крайней мере, я надеюсь показать, как риторические приёмы могут помочь вам эффектно восстановиться после провала.

Можете мне в этом доверять. Я, как оказывается, являюсь экспертом в провалах, имеющим огромный опыт в этом деле – как в профессиональном, так и в личном смысле. Возможно, эпитафия на моём надгробии будет содержать ошибки – такой я мастер провалов.