На самом деле обратная ситуация тоже имеет место. Через отрицание вы можете выразить полную противоположность того, что вы говорите, как сделал Буш, когда рассказывал о том, как жители Ирака встречали американских пехотинцев.

ЧТО СКАЗАЛ БУШ: Думаю, нам действительно оказали приём. Просто не самый тёплый.

ЧТО ВРЕЗАЛОСЬ В СОЗНАНИЕ ЛЮДЕЙ:… оказали приём… самый тёплый.

Я называю эту технику обратными словами. Она предполагает повторение слов, которые указывают на противоположность того, что идёт вопреки вашим интересам. Вместо того чтобы сказать: «Мы не ожидали жестокой реакции на вторжение», Буш сказал: «Нам оказали приём. Просто не самый тёплый». Он преобразовал жестокую реакцию в тёплый приём, к которому по чистой случайности затесались слова «не самый».

Вы можете прибегать к той же технике, когда спор или аргумент обращается против вас. Уступите мысли вашего оппонента, подтвердив, что эта точка зрения не является своей противоположностью. Королева Виктория в своём знаменитом преуменьшении сказала: «Нас это не забавляет». Она не стала говорить: «Мы потрясены».

ОППОНЕНТ: Ваше подразделение не выполняет норму.

НЕПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ: Ну, не совсем.

ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ: Ну, рекордов мы не бьём.

ЛЮБИМЫЙ ЧЕЛОВЕК (выглядя полным): Меня это полнит?

НЕПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ: Нет, совсем не так уж сильно.

ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ: Ну, тонкой точно не делает.

Такие слова и выражения, как «не выполняет» и «полнит», обычно не очень хорошо укладываются в роль кодовых слов. А вот про рекорды и про тонкость – это очень хорошо.

Кодовое расчёсывание заставляет вашу аудиторию идентифицироваться с вами. Современные ораторы говорят, что в человеческом обществе риторика выполняет функцию некоего подобия социального клея. Стратегия идентичности может сделать больше, чем просто заставить вашу аудиторию идентифицироваться с вами. В следующей главе вы узнаете о том, как заставить их идентифицироваться с вашими решениями. Вы не просто будете обретать друзей. Вы будете по-настоящему влиять на них.

На Земле на данный момент разговаривают примерно на двадцати восьми тысячах языков, дополняющихся примерно семью или восемью тысячами диалектов. Диалекты можно дальше подразделять на региональные акценты, профессиональный жаргон, религиозные и политические стили речи и всевозможные кодовые языки. А эти группы, в свою очередь, могут разделяться на личные шутки и секретные слова семей, друзей и влюблённых пар. Если вы хотите дать определение группе людей или если вы хотите увидеть, как люди определяют самих себя, то вам нужно определить тот язык, который наиболее комфортен для них. Кодовый язык определяет, кто входит в ваши круги Венна, а кто находится за их пределами. Он определяет то, что для нас ценно.

В коде мы выражаем чистейший вид демонстративной риторики настоящего времени, употребляя слова, которые являются общими в наших группах. Вот отдельные средства:

• Кодовое расчёсывание. Пользуйтесь таким языком, который уникален для определённой группы, и, покуда вы употребляете его с учётом декорума, у вас с вашей аудиторией всё будет идти хорошо.

• Ценности, лишённые логики. Безупречно рациональная речь не только может оттолкнуть некоторые аудитории, но она даже может отвлечь их от ценностной составляющей вашего сообщения. Это одна из причин, по которым Аристотель говорил, что логос лучше работает в контексте близкой беседы, чем в контексте речи перед большим скоплением людей. Сосредоточьтесь на отдельных ценностных словах, чтобы сплотить группу и заставить её идентифицироваться с вами.

• Повторяющиеся кодовые слова. Найдите особые общие термины, способные объединить ту или иную группу, и повторяйте их раз за разом.

• Обратные слова. Найдите такие слова, которые являют противоположность тому, о чём говорит ваш оппонент. Постарайтесь не повторять выражения вашего оппонента, если вы стремитесь их отрицать.

Научившись выявлять и понимать коды ваших аудиторий, вы вскоре сможете обрести их доверие. Более того, вы даже сможете заставить их идентифицироваться с вашим решением или выбором. Если они согласны, то они с вами. Если они против, то они не с вами. Всё просто.

Предназначение главы в этом и состоит, а именно в возведении стратегии идентичности на новый уровень. Мы воспользуемся различными серьёзными видами осмысленной и демонстративной риторики, призванными заставить вашу аудиторию поверить в то, что ваш выбор критически важен для ваших с ней отношений. Они будут идентифицироваться с тем, с чем вы захотите, чтобы они идентифицировались. Альтернативный вариант, тот, который вы отвергаете, они будут воспринимать как нечто зловредное и портящее ваши с ней отношения.

Иногда установление идентичности вовсе является единственной целью спора. При этом далеко не многие из нас, будучи поставленными в формальные, организованные обстоятельства, выстраивают свои аргументы так, как их выстраивают президенты. Наши аргументы часто просто приходят и уходят, не принося никакого ощутимого результата.

ОН: Так ты считаешь, что нам нужно повысить налоги только для богатых? Это классовая война.

ОНА: Что ты имеешь в виду, говоря «классовая война»? Ты…

[Звонит телефон. Она отвечает на звонок и через некоторое время возвращается к своему собеседнику.]

ОН: Кто это был?

ОНА: Моя мать.

ОН: Ты ведь ей сказала, что мы не приедем на День благодарения, да?

ОНА: Ну, я…

ОН: Ты не сказала? Я думал, что мы договорились один раз провести этот день дома.

Таким образом, военные дебаты обратились в выяснение отношений, вызванное семейными выходными. Люди часто спорят именно так: скатываясь в разбор точек зрения, в перебивание друг друга, в перемену тем разговора, и иногда они при всём этом полностью теряют сколько-нибудь оформленную логическую последовательность. Как тут оставаться на одной теме?

Часто никак. Множество споров (вероятно, подавляющее их большинство) начинается вовсе не затем, чтобы принять рациональное решение; но это, нужно заметить, не всегда и плохо. Помимо того что спор может помочь вам решить, что делать, он также может укрепить ваши отношения. Или ослабить их. Разница определяется тем, как вы используете кодовое расчёсывание.