Но он не только просто повторял вещи раз за разом. Он катапультировал свои сообщения, лишая их логики. Результатом явилось то, что Роберт Фрост называл «гласом рассудка» – значением, которое вы интуитивно извлекаете из слов людей, переговаривающихся в смежной с вашей комнате. Вы воспринимаете значение слов из ритма и интонации говорящих и изредка проскакивающих ключевых слов. Если вы когда-либо играли в «Симс», то вы понимаете, о чём я говорю. Персонажи этой игры говорят на языке симлиш, белиберде, с ходу придуманной парой шутников. (Рассерженный персонаж восклицает что-то вроде «Фраббида!».) Значительную часть того, что эти персонажи говорят, вы понимаете по их интонации. Странное утверждение Буша «Семья – это место, где наша нация обретает надежду, где мечты окрыляются» почти что поэтично. У него есть глас, или отголосок смысла. Он очень искусно умел комбинировать повторения, интонацию и кодовые слова независимо от контекста.

Бушизмы, с другой стороны, являют яркий пример кодового расчёсывания в политике, потому что нелогичность Буша делала демонстративный язык чересчур заметным. Его неуклюжая риторика оказалась совсем незначительным препятствием на выборах; на самом деле очень вероятно, что бушизмы, сделав его речи бесхитростными и позволив ему повторять раз за разом кодовые слова, помогли ему стать президентом.

БУШ: Мы очень хотим услышать ваше видение, так что мы сможем более лучше выполнять свою работу.

Это классический бушизм – изломанный синтаксис, произошедший, должно быть, из короткого замыкания в языковом центре его мозга. Но вы ведь поняли его, разве нет? Если бы вы услышали это, а не прочитали, то вы, наверное, пропустили бы часть про «услышать ваше видение» и приняли бы в расчёт слова «очень хотим», «услышать», «видение» и «выполнять свою работу». Эти слова вместе составляются в сообщение, которое говорит об оптимизме, слушании и долге.

Очевидно, Буш не практиковал своё бушимистическое искусство. Однако он никаких мер по исправлению своего синтаксиса тоже не принимал – отчасти потому, что ему от этого было только лучше. Речь, лишённая логики, выделяла курсивом те слова его речей, которые он хотел врезать в наши головы. Когда он сказал: «Мы будем великой страной, сотканной из групп и центров любви», он не рисовал сколько-нибудь реалистическую картину Америки. Он и не собирался этого делать. Эта техника не столько импрессионистская, сколько пуантилистская: она предполагает выкладывание риторического пунктира ценностей для того, чтобы создать особую групповую идентичность. Как однажды лаконически выразился Буш: «Иногда риторика переходит в чистую политику». Из своих риторических высказываний он извлекал всё лишнее, оставляя только политически полезные принципы. «Я горжусь тем, что я нация, основанная на чудесных ценностях», – говорил он.

ЧТО СКАЗАЛ БУШ: Часть фактов состоит в понимании того, что у нас есть проблема, другая их часть – это то, что вы собираетесь делать по этому поводу.

ЧТО ВРЕЗАЛОСЬ В СОЗНАНИЕ ЛЮДЕЙ:… факты… понимание… проблема… факты.

У невнимательного слушателя составилось бы мнение о Буше как о мудром, преданном своему делу лидере.

Что, вы скептически на это всё смотрите? Не забывайте, что вы воспринимаете этот аргумент в печатном виде, в логической среде. Хороший читатель впитывает целые абзацы, а не отдельные слова и фразы. Представьте себе, что вы слышите бушизм по телевизору, в то время как вы готовите обед, а собака лает, а дети спорят по поводу того, кто в последний раз играл в приставку, а вы думаете, пора ли закупиться подсолнечным маслом.

Хорошие бушизмы – это произведения искусства: они являлись не точным отображением реальности, а лишь набором впечатлений, которые сближали Буша с той группой, с которой он хотел сблизиться.

ЧТО СКАЗАЛ БУШ: Я верю в то, что мы призваны трудиться для того, чтобы сделать наш народ и наше качество жизни лучшим местом.

ЧТО ВРЕЗАЛОСЬ В СОЗНАНИЕ ЛЮДЕЙ:… верю… призваны… трудиться… народ… качество жизни… лучшим местом.

Буш привлекал демократические штаты через усиление акцента на усиленном труде, качестве жизни и превращении народа в лучшее место. Он также вклинил в своё высказывание христианские слова «верю» и «призваны» (христианин призван самим Богом исполнить свою роль на Земле). Он умело использовал эти кодовые слова и сделал это с такой краткостью, которая невозможна в логически верных предложениях.

А теперь вы так попробуйте. Сами проведите эксперимент. Возьмите рациональные, совершенно выраженные мысли и доведите их до состояния невнятного набора ценностей.

• РАЦИОНАЛЬНАЯ МЫСЛЬ: Ребята, у нас есть реальные шансы на победу. Нас больше, чем их, у нас больше практики, и у нас более совершенный план.

• ЦЕННОСТИ, ЛИШЁННЫЕ ЛОГИКИ: Мужики, уходите отсюда. Будьте большими. Будьте жёсткими. Работайте по плану. Победите в этой игре.

• РАЦИОНАЛЬНАЯ МЫСЛЬ: Не бойся. Под кроватью нет никаких чудовищ.

• ЦЕННОСТИ, ЛИШЁННЫЕ ЛОГИКИ: Ты в безопасности. Я буду здесь, буду защищать тебя в твоей тёплой кровати.

Стремлюсь ли я всех призвать говорить как Буш? Вовсе нет. Вероятно, даже Буш не имел особого намерения говорить как Буш. На самом деле вам не стоит избавляться от логики совсем, пусть даже она и влияет на ваши кодовые слова благотворно. Кодовые слова хорошо укладываются в демонстративную риторику настоящего времени. Если вы хотите добиться своего в осмысленном споре, то вам обычно необходима здоровая доза логики, увенчанная ценностями. Аристотель использовал общее место в качестве осевого стержня дедуктивной логики, а не в качестве замены всей этой логики. Общие слова и кодовые слова часто оказываются одним и тем же.

Сильно отклоняясь от Аристотеля, Буш брал кодовые слова и повторял их как политическую мантру, до такой степени, что они уподоблялись привязчивой песне, которую никак не получается выкинуть из головы. Однако именно эта назойливая техника может помочь вам сплотить вместе целое племя. Повторение действует подобно футбольным кричалкам, припевам песен или протестным выкрикам, заставляя людей ощущать себя частью группы – группы, возглавляемой вами. Именно так Буш связал себя прочными узами со своей аудиторией. Чем больше у вас таких уз, тем лучше для вас.

Чтобы говорить бушизмами или любым другим успешным кодовым языком, выбирайте такие слова, которые доказали свою работоспособность, и избегайте слов-отрицаний, потому что они обычно вызывают негативную реакцию. Если вы скажете: «Не бойся», то ребёнок, вероятно, услышит «бойся». Если вы скажете: «Под кроватью нет никаких чудовищ», то ребёнок услышит «чудовищ». Избегание опасных слов особенно важно в таких случаях, когда вы пытаетесь отразить обвинения. Если вы повторите обвинение («Я не мошенник»), то может получиться так, что вы только усилите его в сознании вашей аудитории.