Вообще, он поблагодарил их «за страсть». Что, в общем-то, одно и то же.

Эксперты подвергли Гуделла резкой критике за то, что он не попросил прощения. Но вы уже видели, что делает извинение: будучи формой самоуничижения, извинение сжимает извиняющегося. Вместо этого Гуделл сосредоточился на своих целях. Было ли его целью стать самым популярным уполномоченным Национальной футбольной лиги в истории? Вряд ли. Его настоящей целью было заработать побольше денег. Когда локаут закончился, наплыв посетителей и зрителей вырос по сравнению с предыдущим годом. Эти цифры получились не вопреки отсутствию извинения, но скорее из-за его отсутствия. По риторической теории вовсе выходит, что извинение могло бы нанести некоторый ущерб. Как? Сосредоточившись на прошедшем времени, где сконцентрированы обвинения, и выставив Национальную футбольную лигу как нечто слабое. Футбол и слабость не очень хорошо сочетаются. К тому же, резко переместившись в будущее, Гуделл сосредоточил внимание на самих судьях. Камеры показали ветеранов, возвращающихся на поле под громогласные овации тысяч людей. Болельщики держали транспаранты (выпущенные самой Национальной футбольной лигой), говоря: «С возвращением, судьи Национальной футбольной лиги». Могли ли вы представить, что болельщики будут держать в руках транспаранты, приветствующие судей? Этот момент не только улучшил репутацию судей, но и репутацию самого этого вида спорта. Что, думаете, Гуделл лил слёзы над своей пивной кружкой, сокрушаясь из-за того, что он не попросил прощения? (Это, если что, риторический вопрос.)

С другой стороны, многие люди ошибочно высказывали одобрение, когда главный исполнительный директор Apple Тим Кук извинился за неудачное приложение Apple Maps. Вместе с телефоном iPhone 5 компания также выпустила новую операционную систему, включавшую в себя интересное картографическое приложение, которое должно было конкурировать с вездесущим приложением от Google. Представитель Apple, показавший новые карты, Скотт Форстолл, хвастался их прекрасной графикой, 3D-обзором и голосовым управлением. У них был только один недостаток: им нельзя было доверить сопровождение вас в пункт назначения.

Я не пытаюсь сказать, что просить прощения всегда неправильно. Люди ожидают этого, и само слово, быть может, и не причинит вам никакого вреда. Только не надейтесь на то, что извинение сделает что-нибудь большее, чем просто оправдает ожидания вежливости. Я часто прошу прощения у своей жены. Обычно я делаю это искренне. Но если останавливаться на этом, то это получается то же, что вручать обёрточную бумагу без подарка. В мире бизнеса просьба о прощении, не сопровождаемая остальным набором восстановления после провала, может стоить миллиарды. Кук положился на свои извинения. Это было большой ошибкой.

В провалах крупных корпораций меня больше всего радует то, какое сильное влияние они оказывают на нашу жизнь в социальных сетях. Я, например, видел, как в Фейсбуке люди размещают фотографии обросшего волосами Тома Хэнкса из фильма «Изгой» с подписью: «Купи iPhone 5, говорили они. Там есть карты, говорили они». Были ещё изображения из телесериала «Остаться в живых» с подписью: «Команда разработчиков карт Apple». Этот мемовый шейминг работал много лучше, чем целый макбук извинений.

И тем не менее Тим Кук попросил прощения. «Мы стремимся выпускать продукцию мирового уровня, – начал он. – Запуск нашего нового приложения Apple Maps на прошлой неделе не оправдал этого нашего стремления». Это было неплохим началом, которое оказало благотворное влияние на преданность благому делу или добродетельность компании: Apple стремится быть компанией мирового уровня. Если бы он воспользовался нашими средствами устранения последствий провала, то всё, быть может, обошлось бы. Он бы сразу же перешёл в будущее время и принялся развивать мысль об участливости и умениях компании Apple.

• БУДУЩЕЕ: В самом ближайшем будущем вы увидите самую лучшую навигацию для смартфонов, какую только можно представить.

• БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТЬ: Мы прикладываем к этому максимальные усилия и делаем всё возможное, чтобы обеспечить наших клиентов самой лучшей продукцией.

• ПРАКТИЧЕСКАЯ МУДРОСТЬ: Наши инженеры уже разобрались в проблеме, и сейчас они усиленно работают над тем, чтобы значительно улучшить карты по сравнению с тем, что имеется сейчас.

Но ничего из этого Кук не сказал. Признавшись, что его компания совершила оплошность, он попросил прощения.

КУК: Мы очень сожалеем за те неудобства, что мы доставили нашим клиентам…

Если быть честным, то стоит всё-таки признать, что он сказал: «Мы делаем всё, что в наших силах, чтобы приложение Apple Maps стало лучше». Однако этот слабый переход в будущее время сделал так, что компания Apple из-за него стала выглядеть ещё более слабой. Не «наши люди мирового уровня уже работают над решением проблемы, и вскоре они представят вам готовый продукт», а «Мы делаем всё, что в наших силах». Не «чтобы представить вам лучшие карты в истории», а вялое «чтобы приложение Apple Maps стало лучше».

Эх.

Многие любители и знатоки фирмы Apple даже хвалили Кука за его извинения. Это была новая компания Apple! Более добрая, более мягкая, свободная от высокомерия и неприступности предшественника Кука – Стива Джобса. Однако дела Apple вовсе не находились в плохом состоянии при Джобсе. Высокомерие – это лишь чуть более тёмная форма дерзости, а неприступность ведёт к таинственности. Это извинение сжало Apple до таких мизерных размеров, что на фоне размеров компании Джобса она вовсе меркла.

Кук только усилил общее унижение, уволив Скотта Форстолла, человека, руководившего проектом карт, предположительно за то, что он отказался подписаться под извинением. (Полагаю, что тут было замешано и само фиаско с картами.) Форстолл предпочёл увольнение сжатию. Как бы то ни было, ни извинение, ни выбрасывание Форстолла за пределы радара не спасло положение Apple. Акции компании всё равно обрушились тогда.

Один парень не просит прощения, и бизнес растёт. Другой парень просит прощения, и акции обваливаются.

Отсутствие извинения не обязательно ставит вас в неловкое положение. Вместо того чтобы извиниться, лучше покажите свою заинтересованность, говорите о высоких стандартах и исправляйте проблему. Когда можете, будьте первым вестником и первым представляйте другим свой план. Переходите в будущее время. Идите дальше.

Что делать, когда ошибки допускаются не вашим начальником, а вашим близким, – скажем, вашим ребёнком? Верьте не верьте, но к главному исполнительному директору крупной корпорации и к семилетнему ребёнку применяются одни и те же правила.

Учитывая провалы, имеющие место в крупных корпорациях в последнее время, вам, вероятно, даже не составит труда поверить в это моё сравнение.