не просто службой доставки фильмов – она была самым лучшим способом найти то, что они хотели бы посмотреть, другом, с которым они делились самыми сокровенными секретами по поводу того, что их действительно восхищает, и тем, кому они доверяли, кто мог обеспечить им еще более хороший пользовательский опыт, когда они снова встретятся. Было бы слишком душераздирающе, просто невыносимо думать, что все это лишь куча алгоритмов.

Затем на Рэндольфа нахлынули эмоции, и его осенило: «Черт возьми, мы сделали это».

Эпилог

Зайдите практически в любое американское почтовое отделение в понедельник утром, и в пластиковых ящиках почтовой службы США вы обязательно найдете кучу красных конвертов, ожидающих отправки. Почти в каждом почтовом фургоне США есть отдельный контейнер для конвертов Netflix, поскольку компания из Лос-Гатоса, штат Калифорния, является крупнейшим клиентом почтовой службы. Теперь Netflix даже больше, чем Comcast – кабельная компания номер один в США. В вечерние часы ее подписчики забирают 35 % пропускной способности Интернета США, смотря фильмы при помощи потоковой передачи – крупнейшего источника интернет-трафика в целом. В 2011 году Netflix заменила вездесущий магазин iTunes компании Apple, став ведущим американским онлайн-продавцом фильмов и телешоу – ее фирменный сервис подписок составляет 44 % от всего онлайн-кинобизнеса, тогда как Apple – всего 32 %.

Это крупнейший в мире интернет-сервис подписок на фильмы, оказывающий растущее влияние на то, как заключаются дистрибьюторские сделки на фильмы и как создаются законы об использовании широкополосной связи и онлайн-трафика. Сервис даже способствовал появлению международных политических акций: так, в 2011 году канадские подписчики призвали положить конец ограничениям пропускной способности в стране, отчасти для того, чтобы смотреть фильмы Netflix в высоком качестве.

Конверт Netflix занимает видное место в американской поп-культуре: в качестве подставки; как упоминание телевизионных шоу, идущих в прайм-тайм; дважды появлялся в качестве подсказки в кроссворде New York Times; в качестве концовки на ночных ток-шоу и даже в качестве глагола («Может, нетфликснем сериал «Побег»?»). Иллюзия того, что Netflix может являться надежным членом семьи потребителей, была настолько сильной, что неуклюжее повышение цен в 2011 году и отделение от компании сервиса по отправке DVD по почте, Qwikster, было воспринято как предательство и вызвало заметный гнев. Подписчики восприняли то, что сделал Хастингс, очень близко к сердцу, поскольку Netflix призывала их участвовать в создании безупречного взаимодействия между потребителями и коммерцией, между людьми и технологиями. Тот факт, что компания когда-то к ним прислушивалась, выделял ее среди конкурентов и составлял большую часть ее успеха в борьбе с ними.

Постоянный диалог между потребителем и компанией – это развитие современной эпохи, которую Рэндольф и Росс понимали хорошо, а Хастингс, похоже, не хотел признавать. Это четко прослеживается в его недавних действиях по очистке Netflix от инакомыслящих и продвижению своего плана по разделению компании, что способствует достижению его технических целей, но отталкивает потребителей.

Как писал двоюродный дедушка Рэндольфа, Эдвард Бернейс, в 1928 году в своей книге «Пропаганда»: «У общества есть свои собственные стандарты, запросы, привычки. Вы можете изменить их, но даже не думайте пойти против них. Общество – это не аморфная масса, которую можно лепить по своему разумению или диктовать ей свою волю».

Что бы ни случилось с Netflix, благодаря Риду Хастингсу и Марку Рэндольфу потребители адаптировались к новому типу просмотра фильмов. Рэндольф обеспечил Netflix выдающийся старт, а Хастингс превратил ее в силу, изменившую мир.

В течение пятнадцати лет Netflix выросла из инновационного, но испытывающего трудности стартапа, из большого бельма на глазу конкурентов, в дисциплинированную корпорацию стоимостью 5 млрд долларов с международным охватом и ростом с огромным отрывом, так как внедрение во всем мире широкополосной сети превышает 50 %. Ее DVD-видеотека самая большая в мире, с 200 000 фильмов, которые охватывают все страны и все жанры, открывая для подписчиков (как может только фильм) жизнь и разные точки зрения, которые мы иначе могли бы и не узнать. Ее потоковый сервис вырос с 1000 наименований во время запуска в январе 2007 года до 45 000, которые могут транслироваться на более чем 700 устройствах. В конце 2011 года компания подписала сокрушающую парадигму сделку на трансляцию популярных фильмов компании DreamWorks Animation SKG без «окна ожидания» начиная с 2013 года.

Пользуясь расположением клиентов, которое она заслужила за годы непревзойденного обслуживания, Netflix убедила подписчиков запастись терпением из-за ограниченного выбора фильмов для потокового вещания и увидеть будущее домашних развлечений в элегантной технологии мгновенной потоковой передачи видео и в алгоритме Cinematch. Беспощадная и непоколебимая сосредоточенность Хастингса на главном призе – получении самого большого выбора контента с возможностью трансляции напрямую через Интернет с любого устройства, поддерживающего видеоформат, – не позволила Netflix завязнуть на промежуточных этапах распространения через физические носители информации.

Если бы Хастингс поддался давлению акционеров в 2005 году – когда он поклялся жертвовать прибылью до тех пор, пока они не обгонят Blockbuster, Amazon и Walmart, а также пока не достигнут решающих, хоть и казавшихся тогда маловероятными 20 млн подписчиков, – не исключено, что путешествие от Интернета к телевидению заняло бы намного больше лет.

Хотя Хастингс настаивал на том, что Netflix не собирается переманивать клиентов кабельного телевидения, этой индустрии следовало быть начеку. Недовольство потребителей тем, что они привязаны к многоуровневым кабельным планам – с сотнями каналов, которые они не выбирали и не собирались смотреть, – поразительно похоже на терпимость Blockbuster к «управляемой неудовлетворенности». Индустрия кабельного телевидения, которая поделила страну на мини-монополии, созрела для возглавляемого Netflix восстания против высоких цен и плохого обслуживания.

Но это то, как должен функционировать свободный рынок: лучшая продукция, чистые балансовые отчеты и практически безупречное выполнение бизнес-плана – всего этого должно хватить, чтобы завоевать клиентов и устранить устаревшего конкурента.

Сейчас уже и не вспомнить, что было приятного в поездке в видео-магазин пятничным вечером, когда вы идете в гостиную, садитесь на диван с миской попкорна в руках и включаете телевизор, чтобы узнать, что рекомендует к просмотру Netflix. Наверху в своей спальне ваша дочь-подросток заканчивает домашнюю работу и включает на своем ноутбуке Amazon Instant Video, покупает новый фильм «Девичник в Вегасе» и смотрит его, одновременно общаясь со своими друзьями в Facebook. Тем временем ваша соседка вставляет DVD-диск с «Тором», который она взяла в прокат в киоске Redbox в продуктовом магазине, в проигрыватель Blue-ray, чтобы ее дети посмотрели этот фильм, пока она готовит ужин.

Именно так теперь Америка смотрит фильмы, и все это – заслуга Netflix.

Заключение для издания в бумажной обложке

Почти два года после фиаско с Qwikster Рид Хастингс не появлялся в