Гнев перерос во враждебность, которая, в свою очередь, незаметно приняла безобразную форму, какой можно добиться только с помощью интернета. Почтовые адреса обоих Сэмюэлсов были выложены в открытый доступ, чтобы поощрить недовольных. Офисы Maker’s Mark не справлялись с тысячами электронных писем и телефонных звонков. «Maker’s Mark, наслаждайся ожиданием скорого банкротства. Начался век покупателя, и мы устали подчиняться корпоративным головорезам», – издевался один из так называемых фанатов в Facebook [543].

Сбитые с толку такой неожиданной реакцией, Роб и Билл Сэмюэлсы попытались дать объяснения в интервью новостному сайту Quartz [544]. Они сказали, что у них не было выбора, что разницу все равно невозможно почувствовать. Но оправдания, по-видимому, только подлили масла в огонь. («Теперь вы собираетесь сказать, что мы лишены вкуса?») Новый рецепт спровоцировал такой взрыв эмоций, что обращение к логике практически не имело смысла.

В следующее воскресенье Maker’s Mark, ошеломленная таким проявлением враждебности, письменно заявила, что она уступает требованиям фанатов [545]. «Даже несмотря на предполагавшееся снижение крепости виски, Maker’s Mark все равно остается правильным выбором. Это ваш бренд – и вы убедили нас изменить принятое решение. Вы говорили – мы слушали. И мы искренне сожалеем, что огорчили вас».

Не позавидуешь тем, на кого направлен гнев фаната. В том числе и потому, что фэндом охотно прибегает к преувеличениям. Эта рок-группа ЛУЧШАЯ ИЗ КОГДА-ЛИБО СУЩЕСТВОВАВШИХ РОК-ГРУПП. Соперничающая с ней рок-группа – ПОЛНЫЙ ОТСТОЙ. Ничто не сравнится с неистовостью фан-группы, которая из лучших побуждений решила разозлиться.

Злиться – это весело. К примеру, весело сравнить незначительное изменение рецепта любимого напитка с нацизмом. Приравнивание чего-то к нацизму в интернете стало таким обычным делом, что даже получило свое специальное название: закон Годвина [546]. Такие гиперболы выглядят глупо, и чем серьезнее мы настаиваем на их справедливости, тем смешнее они кажутся. Но некоторые фанаты действительно верили в то, что незначительное снижение крепости бурбона можно считать моральным эквивалентом уничтожения 60 миллионов человек.

В определенном смысле фэндом – это притворство. Это готовность поверить в нематериальный, эфемерный контекст, окружающий фан-объект. Тяга к сенсациям присутствует здесь практически изначально. Но когда мы, играя, заставляем себя поверить в какие-то характеристики фан-объекта, мы легко забываем, что играем с чем-то реальным. Речь идет о настоящих людях, настоящих деловых решениях и настоящих жизнях.

Природа фэндома такова, что всегда будут сохраняться противоречия между требованиями бизнеса и желаниями фанатов, потому что один и тот же объект используется двумя разными группами людей в очень разных целях. Собственникам нужно, чтобы объект приносил прибыль, так как иначе они не смогут поддерживать его. Фанаты требуют от объекта постоянства, чтобы они могли выстраивать отношения с ним.

Заказ в баре неразбавленного Maker’s Mark, недорогого виски Old Crow и пива Bud Light направляют окружающим совершенно разные сигналы. Если Maker’s Mark внезапно начинает цениться меньше, по крайней мере теми, кто понимает в этом толк, то фанаты, сохраняющие ему свою преданность, будут выглядеть простаками. Поэтому неудивительно, что фанаты воспринимают любую попытку унизить свою группу как личное оскорбление. Они проявляют недовольство, потому что воспринимают такие изменения как предательство.

Сообщества фанатов постоянно шарахаются из стороны в сторону и 99% времени занимаются корректировкой своих взглядов. Фанаты «Звездных войн» решают, что, даже несмотря на всю ненависть к приквелам, им, вероятно, не следует сжигать ранчо Джорджа Лукаса. Члены проигравшей политической партии решают, что они не станут перебираться в Канаду. Но трудно сказать, где действительно проходит граница между ворчанием и оскорблением.

Jack Daniel’s, конкурент Maker’s Mark, соответствует техническим требованиям, позволяющим ему называться бурбоном, хотя сама компания предпочитает рекламировать его просто как виски из Теннесси. И Jack Daniel’s имеет сходную неистовую фанатскую базу. В период с 1987 по 2002 г. Jack Daniel’s снизила содержание алкоголя в своем виски с 45 до 43, а затем и до 40%, чтобы избежать уплаты акцизов и сократить производственные издержки [547]. Некоторые журналы заметили это изменение, и кто-то даже составил петицию, но Jack Daniel’s проявила твердость. Мир вскоре забыл, что когда-то существовал другой рецепт, и продажи превысили прежние объемы [548].

Какой ценой Maker’s Mark удалось умиротворить свою фанатскую базу? Можно ли было что-то сделать, чтобы это незначительное изменение крепости не вызвало таких эксцессов?

Когда Maker’s Mark выходит из перегонного куба, он содержит 65% алкоголя, а поскольку для готового бурбона этот показатель составляет 45%, значит, в процессе старения он уже существенно разбавлялся водой. Если бы все дело было в содержании спирта, утверждает обозреватель Джейсон Уилсон, то эти фанаты давно бы уже переключились на более крепкие сорта бурбона, такие как Weller Antique (57% алкоголя) или Knob Creek (60%). По этой причине только незначительная доля фанатов бурбона пьет его неразбавленным. Остальные добавляют лед, содовую, воду, сироп или сок. В тот момент, когда кубик льда попадает в стакан, бурбон уже имеет меньшую крепость, чем предполагали его производители [549].

Одно можно сказать наверняка: Maker’s Mark сама изначально превратила изменение рецепта в проблему, вовлекая своих «послов» в дискуссию. Фанаты серьезно относятся к словам своих фан-объектов. Если вопрос был достаточно серьезным, чтобы заслужить специального письма, то, вероятно, он был достаточно серьезным и для того, чтобы вызвать гнев фанатов. Если бы Maker’s Mark не пыталась так старательно оправдаться, то, возможно, изменение прошло бы незамеченным.

Фэндом консервативен по своей сути. Для него характерно противодействие инновациям, даже идущим на пользу фан-объекту. Фанаты тесно связаны с ним, и можно ожидать, что они будут бороться против всего, что изменяет смысл этой связи. Даже – и это очень важно – если фактически не произошло никакого физического изменения. Многие эксперты по виски согласны с тем, что обновленный Maker’s Mark на вкус был бы таким же или даже лучше, потому что более высокое содержание алкоголя снижает чувствительность вкусовых рецепторов.

В то время как маркетологи доводят старый принцип «покупатель всегда прав» до крайности, ученый-исследователь Стефан Браун утверждает, что в действительности «покупатель всегда является “правым” – консервативным, реакционным, отставшим от века ‹…› Покупатели противятся изменениям. Они тормозят инновации. Они хотят больше того же самого. Они не только свято чтят предмет своих желаний, они консервируют его отныне и на веки веков, аминь» [550].

В некоторых отношениях проще организовать деятельность фанатов вокруг фан-объекта, уже прекратившего свое существование. Проще собрать каталог музыкальных записей группы, которая не выпускает новых альбомов. Проще запомнить все высказывания персонажей фильма, который не имеет продолжения. Фан-объект с законченным фан-текстом никогда не изменится, никогда не обманет доверия, никогда не разочарует. Многие фанаты скорее предпочтут увидеть свой фан-объект мертвым, чем обесчещенным.