К тому времени, когда Maker’s Mark объявила, что отменяет свое решение об изменении крепости бурбона, ярость фанатов уже стала утихать. Пик числа твитов пришелся на предыдущий вторник. К следующему воскресенью, когда появилось второе электронное письмо, накал дискуссии уже почти угас. «Они вяло отреагировали на сообщения в социальных медиа вначале, затем активизировались, а затем, возможно, даже проявили гиперреакцию», – рассуждал медиааналитик Джей Розен [551]. Вполне возможно, что, если бы Maker’s Mark подождала еще несколько дней, ярость фанатов улеглась бы сама собой.

По иронии судьбы, в этом квартале компания получила самую высокую выручку от продаж [552]. Не только как благодарность за отказ от первоначального решения, но и потому, что фанаты стали скупать то, что, по их мнению, было последними остатками бурбона с содержанием алкоголя 45% [553]. Немногочисленные бутылки с бурбоном крепостью 42%, как ожидается, станут ценными предметами коллекционирования.

Когда группа бунтует, владельцу фан-объекта может показаться, что каждый фанат представляет для него угрозу. Социальные медиа переполнены разгневанными постами, корпоративные почтовые ящики доверху забиты электронными сообщениями от недовольных. Ведущие медиа публикуют человеколюбивые статьи, почти всегда с ужасными каламбурами в заголовках. Составляются петиции, требующие бойкотировать бренд, если он немедленно не выполнит требования фанатов. Но часто после того, как волнение уляжется, оказывается, что недовольство фанатов было слабее, чем казалось. Как же маленькая группа фанатов с не разделяемой большинством точкой зрения, может казаться в интернете такой многочисленной?

Кристина Лерман вместе с командой программистов из Южно-Калифорнийского университета пыталась найти ответ на этот вопрос. Они назвали этот эффект «иллюзией большинства» [554]. В июне 2015 г. они выпустили отчет, объясняющий его возникновение. Предположим, у вас есть группа друзей. У большинства из них связей приблизительно столько же, сколько у вас, но у некоторых «коннекторов» их значительно больше. Если ваш друг с типичным количеством друзей поделится с ними фотографией своего кота, то ее увидят немногие. Если все они, в свою очередь, поделятся этой фотографией со своими друзьями, те, скорее всего, увидят снимок только по одному разу. Но если фотографией поделится человек с большим числом связей, то ее получат все участники Сети. И если они, опять же, решат поделиться снимком, то обнаружат, что многие его уже видели. Так возникает иллюзия всеобщего интереса к котам.

Эффект состоит в том, что в целом круг общения, особенно цифровой, в котором контент распространяется свободно, может создавать у людей ложное чувство, будто большинство разделяет их мнение. Даже если в действительности его разделяет небольшая, хорошо связанная между собой группа.

Например, как показало одно исследование, многие подростки уверены, что большинство их друзей потребляют больше алкоголя, чем те потребляют в действительности. Но это иллюзия: у подростков, приглашаемых на вечеринки с выпивкой, вероятнее всего, больше друзей, делающих такие приглашения. Они образуют более широкую, чем у среднего подростка, сеть знакомств, и при этом регулярно выкладывают фотографии застолий. Так создается впечатление, что все кругом много пьют. Этот эффект наблюдается и в политике, позволяя взглядам экстремистов выглядеть более распространенными, чем они есть на самом деле. Как объясняла Лерман: «Порядка 60–70% узлов Сети будут иметь в основном активных соседей, даже когда активны всего 20% узлов» [555].

Иллюзия большинства означает, что фанаты, жалующиеся громче всех, чаще оказываются теми, кого важнее всего игнорировать. У фанатов почти всегда есть разнообразные платформы для самовыражения, но природа этих платформ такова, что услышанными иногда оказываются только крайние, часто негативные точки зрения.

Об этом феномене группа профессоров маркетинга опубликовала статью в научном журнале MIT Sloan Management Review [556]. В 2011 г. они наблюдали рост числа площадок онлайн-дискуссий, таких как форумы и сайты отзывов. Хотя значительная часть потребителей читала отзывы до покупки товара, намного меньшая их часть оставляла свои отзывы. Обычно их авторы испытывали сильные чувства, позитивные или негативные, которые и заставляли их делиться своим мнением. Люди с более умеренным отношением реже давали себе труд написать отзыв или присоединиться к обсуждению товара онлайн. Подобным дискуссиям всегда присуща систематическая ошибка отбора рецензентов.

В целом исследования психологов позволили установить, что большинство мнений, высказанных самопровозглашенными экспертами в какой-то области, такими как фанаты, часто имеют негативный уклон. «Более вовлеченные в дискуссию покупатели занижают свои оценки, чтобы повысить собственную значимость», – объясняли исследователи [557]. Гораздо безопаснее высказать неодобрение, чем рисковать своей репутацией, поддерживая непроверенный продукт или идею. Исследование показало, что на форумах, где проявлялись и сильные позитивные, и сильные негативные чувства к продукту, в итоге перевес оказывался на стороне негативных отзывов, и это происходило гораздо быстрее, чем в покупательских группах, члены которых имели более умеренные мнения. Так происходило, даже когда в среднем обе группы имели одинаковое мнение.

Суперфанаты – это заинтересованная аудитория, имеющая твердые убеждения и платформу для их выражения. Когда отношение к проблеме меняется в ту или иную сторону, остальные покупатели присоединяются к мнению большинства. Поток негативных комментариев о фан-объекте может скрыть тот факт, что лишь незначительная доля фанатов имеет негативное мнение о нем. Небольшая группа людей, испытывающих сильное чувство, способна повернуть дискуссию в нужное им русло. Люди с умеренными взглядами незаметны на фоне крикливого меньшинства.

Руководители Maker’s Mark, возможно, почувствовали, будто весь мир обратил на них внимание, но в действительности волна недовольства была поднята малочисленной группой фанатов.

Когда фанаты поднимают бунт, необходимо действовать быстро и решительно, чтобы экстремисты не успели заткнуть рты более здравомыслящим фанатам. Это не значит, что нужно удалять негативные посты, притворяться, что проблемы не существует, или выполнять все требования бунтовщиков. Напротив, нужно признать справедливость их опасений, продемонстрировать, что их мнения услышаны и приняты к сведению, и быстро предложить решения, которые помогут разрядить ситуацию.

Этот процесс требует деликатности и глубокого понимания фанатов. К их требованиям и мнениям нужно относиться серьезно, но не формально. Эти требования являются важным индикатором того, как воспринимается фан-объект, но они не обязательно отражают то, что будет лучше всего для самого бренда. Важно найти решение, которое поможет справиться с выдвинутыми требованиям и успокоить крикливое меньшинство, не нарушая целостность самого объекта.

Нередко, чтобы справиться с требованиями фанатов, нужно понять, чего они хотят в действительности, поскольку сами они понимают это не всегда. «Не давайте людям то, что они хотят, давайте им то, что им нужно, – сказал как-то Джосс Уидон. – Они хотят, чтобы у Сэма и Дианы все было хорошо ‹…› Не позволяйте им этого. Поверьте мне… Им необходимо, чтобы дела у них шли плохо, они нуждаются в конфликтах. Дела должны идти не так, как хочется, неприятности обязательно должны случаться» [558]. Аудитория, требующая интимных отношений между персонажами, возможно, на самом деле желает больше романтики в сюжете. Аудитория, требующая пурпурной окраски для товара, возможно, на самом деле хочет, чтобы он выглядел более привлекательным.