Корпоративный талисман должен быть узнаваемым и запоминаемым, но важно и то, чем он запоминается. Репутация британского бренда высокой моды Burberry оказалась в начале 2000-х гг. сильно подпорченной после того, как его фирменная «клетка» стала популярна в молодежной среде британского рабочего класса, представителей которой иронически называли «чавами» [581]. Раньше эта бежевая клетчатая ткань использовалась в качестве подкладки плащей и галстуков. Чавы шили из нее всё – шляпы, брюки, юбки и подстилки для собак.

Такие новые фанаты были крайне нежелательными для Burberry. Людей в одежде от Burberry не пускали в пабы; богатые оказались унижены. Как заметил один обозреватель: «Довольно много людей считали, что в Burberry одеваются те, кто грабит их» [582]. Burberry потребовалось более десяти лет, чтобы вернуть себе то, что кое-где по-прежнему называют «чавская клетка» [583].

«Похищение» стало таким пугающим феноменом, что при малейшей его угрозе владельцы брендов немедленно обращаются к своим юристам. Чрезмерная реакция на совершенно невинное, а иногда даже приносящее пользу поведение фанатов становится распространенной причиной фэндомных бунтов. Многих конфликтов с фанатами можно избежать, если сделать глубокий вдох и пять минут подумать.

В 2014 г. известная шведская мебельная компания IKEA направила блогеру по имени Жюль Яп письмо с требованием прекратить его деятельность [584]. Яп владел исключительно популярным сайтом IKEAhackers.net, который помогал людям модифицировать мебель и аксессуары от IKEA, придавая им новый, часто неожиданный вид. Сайт существовал уже почти десять лет, когда юристы потребовали, чтобы Яп передал им право собственности на доменное имя [585].

Когда фанаты начинают действовать неожиданным, неконтролируемым образом, например использовать имя бренда в своих целях, владельцы бренда часто поступают, как IKEA, – подают иск о защите прав интеллектуальной собственности. Само по себе это решение нельзя назвать неверным – правовой аспект бренд-менеджмента очень важен, – но американские законы о защите торговых марок и авторских прав не особенно полезны, когда дело доходит до управления ожиданиями фанатов.

«У меня нет разногласий с ними в вопросе защиты их торговой марки, хотя, я думаю, они могли бы делать это лучше, – заявил Яп в интервью газете Washington Post. – Я частное лицо, а не корпорация. Блогер, который на их стороне» [586]. С фанатами не нужно нянчиться, но с ними не нужно и обращаться как с людьми, пытающимися заработать быстрые деньги. Отправить предупреждение человеку, самовольно использующему домен наподобие IKEA-furniture.com, имеет смысл. Но в случае блогера, ведущего сайт для фанатов и даже зарабатывающего на этом деньги, вежливое письмо с предложением начать обсуждение было бы более уместным. Адвокат Япа добился от IKEA разрешения продолжить работу его сайта. Единственным ограничением было требование убрать с него рекламу, которая компенсировала затраты Япа [587]. Как только о достижении соглашения было объявлено официально, фанаты буквально взорвались [588].

Кори Доктороу, автор и соредактор Boing Boing, набросился на IKEA: «Их претензия, с юридической точки зрения, это просто куча дерьма. Здесь нет никакого нарушения закона о торговой марке – название IKEA используется чисто номинально. Тот факт, что на IKEAhackers делаются деньги (что юристов IKEA беспокоит больше всего), не имеет отношения к торговой марке. Использование на IKEAhackers не искажает марку и не вредит ей. Это в чистом виде запугивание, попытка введения цензуры…» [589]

Менее чем через неделю после публичного выступления Япа IKEA была вынуждена дать задний ход. «Мы глубоко сожалеем о той ситуации, которая сложилась вокруг IKEAhackers», – заявил представитель IKEA журналисту Yahoo [590]. Яп получил приглашение посетить офис компании, и во время встречи с директором – директором! – InterIKEA Systems B. V. удалось заключить соглашение, позволяющее Япу продолжать работу сайта, использовать рекламу и все прочее [591].

«Ура! Хлопнем брусничного сока», – написал Яп [592].

«Это была рутинная процедура защиты торговой марки, начатая в связи с ненадлежащим использованием торговой марки Nutella на странице одного из фанатов» – так заявил представитель Ferrero, производителя знаменитой орехово-шоколадной пасты, когда компания оказалась в подобной ситуации в 2013 г. [593]

У американской страницы Nutella в Facebook теперь 31 млн подписчиков, но в течение многих лет Nutella была в США относительно малоизвестной [594]. Пожив в Италии в 2007 г., американка Сара Россо, суперфанатка Nutella, удивлялась тому слабому вниманию, которое привлекала к себе Nutella по другую сторону Атлантики [595]. «Почему этот шоколадный эликсир не был известен по всему миру?» – спрашивала она в 2016 г., мысленно оглядываясь назад [596]. Nutella практически не занималась продвижением в англоязычном сегменте интернета, и немногие американцы, знавшие об этом продукте, искали его в специализированных продовольственных магазинах.

Россо захотела познакомить со своим любимым лакомством весь мир. Для этого она решила провести Всемирный день Nutella и создать блог, рассказывающий об этом мероприятии. Блог быстро стал тем местом, куда другие блогеры, пишущие про еду, выкладывали свои рецепты, песни, стихи, видео и другие материалы, восхваляющие Nutella. Его ценность для Ferrero стала весьма значительной; число запросов о Nutella в Google демонстрировало устойчивый рост с ежегодными резкими подъемами в феврале, ближе к каникулам. В начале 2012 г. Россо и соведущий блога Микеле Фабио даже издали «Неофициальное руководство по использованию Nutella» (The Unofficial Guide to Nutella), которое они назвали первой книгой на английском языке, посвященной этому продукту.

Результатом усилий Россо стало появление письма из юридического отдела Ferrero с требованием немедленно прекратить использование «названия, логотипа и образа Nutella». Россо испытала шок. «Я занималась этим как фанатка, – объясняла она интернет-изданию Huffington Post. – У меня есть работа, на которой я занята целый день, я не пытаюсь превратить это в бизнес» [597].

«Официальная претензия? Но тогда я тоже прекращаю покупку продукции Ferrero!» – писал фанат Дэйв [598]. Фанатка по имени Аллисон недавно вернула в магазин целую коробку Nutella. «Когда меня спросили, почему я это делаю, я рассказала им о письме, и они сказали, что я не первая, кто поступает таким образом», – призналась она [599]. Ведущие американские медиа, годами с удовольствием освещавшие Всемирный день Nutella, раструбили эту незатейливую историю. Через несколько дней представители Ferrero сообщили Россо, что отзывают претензию и сайт может работать как раньше.

Трудно сказать, что бы произошло, если бы Nutella не пошла на попятный. Если бы круг недовольных ограничился только суперфанатами, то прибыль Ferrero снизилась бы незначительно. Но как только о нем узнала более широкая аудитория и пресса, стало ясно, что Ferrero сильно подпортила себе репутацию. Действия компании были восприняты как хулиганская выходка, обреченная на неудачу. Попытки объяснить, что претензию отправил юридический отдел, не проконсультировавшись с руководством Ferrero, еще больше укрепили представление о компании как о бездушной бюрократической организации.