Когда в 1990-х стали появляться высокобюджетные фильмы о супергероях, никто не ждал, что у них будет многочисленная женская аудитория. Позднее этому давались самые разные объяснения: девочки не интересовались лицензионными игрушками. Девочки тратили мало денег на кино и игры. Девочки недостаточно обращали внимание на визуальные образы (несмотря на успех индустрии моды и издателей журналов). Мало кто догадывался, что девочки боятся быть замеченными среди зрителей таких фильмов или что им не нравятся примитивные сцены с убийством очередной женщины. «Женщин не привлекают вещи, которые их оскорбляют», – отмечает Деконник [571].

В 1990-х гг. манга – японские комиксы на самые разные сюжеты – стали хитом у широкой аудитории в США. Не обремененные долгой предысторией, они появлялись в традиционных книжных магазинах. «Женщины и девушки стали покупать мангу по 10 долларов. Эти издания буквально сметали с полок. Комиксы манга всегда лежали в магазинах открытыми. Между прочим, японские комиксы читаются с последней страницы к первой и справа налево. Этим девочкам было легче научиться читать наоборот, чем найти свой путь к американским комиксам», – говорит Деконник [572].

В то же время интернет позволял женщинам находить единомышленниц и развивать свой фэндом в безопасном, дружелюбном пространстве [573]. Избавленные от необходимости посещать традиционные магазины комиксов, девушки и женщины принялись в массовом порядке скупать их онлайн. Внезапно стало ясно, что комиксы действительно нравятся женщинам. В течение десятилетий индустрия игнорировала огромную аудиторию, которая была готова тратить деньги на ее продукцию.

Тирания крикливого меньшинства способна заставить известного производителя виски принять потенциально гибельное коммерческое решение, но ее эффекты могут быть и более тонкими. Многие бренды попадают в ловушку обслуживания фанатской группы в ущерб обслуживанию других потенциальных потребителей. Было бы ошибкой считать, что мнения и требования фан-группы всегда такие же, как и у широкой публики. Стивен Браун утверждает: «Фанаты к тому же атипичны. Они ужасно много говорят; они действительно любят продукт; и они активно занимаются проповедничеством. Но они выбирают сами себя. Они не репрезентативны, даже отдаленно. Их с энтузиазмом продвигаемые взгляды безнадежно искажены, пусть даже маркетологи от них в восторге. Разве не замечательно собрать горячих последователей? Разве не чудесно творить вместе с покупателями, как рекомендуют учебники маркетинга? Разве они не сливки брендинга? Краткий ответ звучит так: НЕТ» [574].

К тому времени, когда индустрия комиксов вспомнила, что ее продукцию любят самые разные люди, в ней наблюдался явный перекос в сторону ориентации на недалеких, грубых мужчин. Важно отметить, что в этом не было ничего страшного – ведь многие комиксы того времени остаются поразительными, глубокими по мысли произведениями искусства, несмотря на их невысокую привлекательность для аудитории. Но с чисто коммерческой точки зрения ограничение многообразия комиксов было ошибкой.

Нет никакого альтруизма в появлении женщин и представителей меньшинств на страницах комиксов. «Компаниям необходимо зарабатывать. Если они делают нужные вещи и не выбрасывают денег на ветер, то замечательно, все оказываются в выигрыше. Но, по правде говоря, здесь все сводится к вопросу: “Подождите, а разве женщины тоже тратят на это деньги?”» – говорит Деконник [575].

В странах, где было меньше исторических барьеров для читающей аудитории, книги, основанные на графических изображениях, смогли завоевать значительно бо́льшую долю рынка. Хотя конкретные причины этого проследить довольно трудно, цифры говорят о следующем: в 2014 г. японский рынок манги оценивался в 281 млрд иен (около 2,7 млрд долларов) [576]. В США и Канаде объем продаж манги составил всего 935 млн долларов [577]. Япония с ее втрое меньшим населением продает комиксов почти в три раза больше.

Обслуживание какой-то одной ограниченной группы может показаться привлекательным, потому что недовольство стержневой аудитории может неожиданно привести к серьезным последствиям. По мере того как ориентация на обособленную аудиторию сдает свои позиции в отрасли, реакция фанатов традиционных комиксов становится неоднозначной. Нередко журналисты и художники, выступающие за многообразие в комиксах, вызывают раздражение и получают угрозы. Тем не менее Тор теперь женщина. Бэтвумен бисексуальна. Мистер Марвел – американский мусульманин. Даже в комиксе «Арчи» есть супружеская пара геев. Майлз Моралес, марвеловский Человек-паук афроамерикано-пуэрториканского происхождения, вызвал недовольство основной массы фанатов, когда он впервые появился на страницах комиксов в 2011 г. [578]. Питер Паркер не исчез навсегда; он вновь появился через три года после своей смерти, так что Человек-паук европейского происхождения остается вне опасности. Но многие фанаты по-прежнему проявляют недоверчивость и раздражение. Изменить фан-объект трудно, но изменить его смысл еще труднее. Тем не менее и годы спустя герой Майлза Моралеса по-прежнему популярен.

Как гласит пословица, у голодного человека одна проблема, а у сытого – тысяча. У фан-объекта без фанатов обычно одна цель: создать фанатов, которые будут достаточно мотивированы, чтобы действовать в интересах бренда. Но что делать после того, как начальный энтузиазм пройдет? Процесс создания фан-группы не представляет большой сложности, потому что он довольно легко управляем. Но иногда фан-группы негативно реагируют на фан-объект и отказываются от него ради собственных, порой очень специфических желаний. Придуманные самими фанатами контент, ритуалы и другие действия могут оказаться настолько хороши, что будет неясно, каким из них предстоит стать каноном, а каким нет. Такая неопределенность вызывает понятное волнение у обеих сторон.

Чем больше контекста имеет фан-объект, тем вероятнее, что сообщество фанатов будет воспринимать его жизнь как свою собственную. Считается, что фанаты Мадонны во многом способствовали подъему третьей волны феминизма. Супермен, с его статусом беженца и ценными навыками, регулярно участвует в дискуссиях по иммиграционным вопросам. Защитники прав трудящихся, инициаторы кампаний по ослаблению долгового бремени и политики правого и левого толка часто используют образы из «Звездных войн». Фанаты быстро договариваются между собой по вопросам, касающимся их фан-объекта, – например, о возобновлении показа телесериала (или о восстановлении прежнего рецепта приготовления любимого напитка).

Все вместе это порождает проблему «похищения» – феномена, привлекающего в последние годы большое внимание. Фанаты, по определению, перенацеливают фан-объект на удовлетворение собственных нужд, но это не значит, что его владелец всегда соглашается с таким использованием.

У страховой компании Esurance есть талисман по имени Эрин – секретный агент с розовыми волосами и в облегающем комбинезоне. Ее задача – выслеживать тайные страховые сделки. По крайней мере, такой талисман был у компании раньше. Эрин стала жертвой собственного успеха, создав себе крикливую фанатскую базу, которая придумывала истории и делала снимки (не всегда пристойного содержания) от ее имени [579; 580]. На пике ее популярности запрос Esurance Erin в Google мог дать довольно шокирующие результаты.