С попытками убедить аудиторию распространять по своей сети контактов то, что выгодно бренду, есть одна проблема: невозможно контролировать, что в действительности будет выставлено на всеобщее обозрение. В данном случае бо́льшая часть пользователей Twitter предпочла поделиться негативными впечатлениями о McDonald’s [509]. Твиты оказались самыми разными – от предостерегающих («Дурачок, я сам работал в McDonald’s. От историй, которые я мог бы отправить на #McDStories, у тебя бы волосы встали дыбом») до совершенно конкретных («Однажды я зашел в McDonald’s и почувствовал в воздухе запах диабета второго типа, после чего быстро ушел оттуда. #McDStories» [510; 511]). McDonald’s отказался от использования хэштега через два часа, но издевательства аудитории продолжались еще несколько месяцев. Как заметил Forbes: «Из всех популярных платформ Twitter обладает аудиторией, наиболее чувствительной к попыткам ей что-то впарить» [512].

Разумеется, любая организация может предложить своей аудитории собственную повестку дня, но в итоге обязательно убедится в том, что у аудитории она совершенно другая. В 2014 г. Управление полиции Нью-Йорка тоже попыталось подправить свой имидж с помощью хэштега. Предполагалось, что пользователи станут выкладывать счастливые фотографии о самом лучшем, что есть в Нью-Йорке, под хэштегом #MyNYPD. Но вместо этого под ним появилось множество фотографий, запечатлевших жестокие действия полиции. Такая реакция не была абсолютно неожиданной, особенно потому, что фотографирование нью-йоркских полицейских само по себе считалось правонарушением и в некоторых случаях влекло за собой арест [513].

Для создания аутентичных отношений необходимо знать, какова мотивация и реальный опыт взаимодействия фанатов с фан-объектом, а не ограничиваться корпоративными фантазиями о том, каким этот опыт должен быть [514]. Нужно понимать фанатов даже в тех ситуациях, когда нет возможности дать им то, чего они хотят. Нельзя просто «впрыснуть немного аутентичности» в свою маркетинговую стратегию.

Фэндом предполагает сотрудничество фанатов и фан-объекта, а не просто кооптацию. Владелец бренда должен смотреть на фаната как на коллегу, который помогает ему создавать и поддерживать то, что волнует их обоих. Не требуется глубоких этнографических исследований или специальных краудсорсинговых платформ, чтобы узнать о чувствах фанатов. Все это только грозит «обособлением» фанатов, отношением к ним как некоему диковинному племени, членов которого нужно изучать, маркировать и классифицировать.

Одна из тактик может заключаться в том, чтобы нанять нескольких фанатов и позволить им самим выстраивать политику взаимодействия. Но еще лучшей тактикой было бы создание фан-объекта, который его владельцы искренне любят и понимают подобно самим фанатам. Хотя такой уровень аутентичности достигается редко, он, вероятно, является лучшим способом разделить истинные чувства фанатов. Стратегия, возникающая из искреннего энтузиазма и любви, всегда окажется лучше стратегии, лишь внешне пытающейся копировать эти чувства.

Подобно многим недавно приехавшим в Нью-Йорк Сарита Экиа и ее муж Сезар провели первые месяцы в Ист-Виллидже, приспосабливаясь к жизни в этом районе [515].

«Я думала, как было бы хорошо найти заведение, где готовят макароны с сыром. Здесь обязательно должно быть такое, – вспоминает Сарита. – Мы принялись изучать окрестности – и что же? Здесь нигде не готовили макарон с сыром. Тогда мы просто влюбились в эту идею».

S’MAC, или Sarita’s Macaroni and Cheese, делает одно важное дело. Точнее, она делает его в десятках разных вариантов. В первые дни очередь в ее заведение в Ист-Виллидже растягивалась на целый квартал до Второй авеню. Иногда за один вечер ресторан расходовал половину всех имевшихся в нем запасов продуктов.

Помимо того что макароны с сыром – сытное и недорогое блюдо, они напоминают нам о прошлом. Будь то макароны Kraft в синей коробке или лапша, изготовленная по домашнему рецепту любимой тетушки, блюда из них вызывают немало личных воспоминаний у многих людей. Случайные посетители пишут Сарите письма, в которых рассказывают о том, как они теперь полюбили макароны с сыром. «Иногда мне становится страшновато. Эта еда, память о которой осталась в их сознании, их сердце, их теле. Так что нельзя не оправдать их ожидания. А это непросто», – говорит Сарита.

В нескольких кварталах к востоку от S’MAC находится Melt Shop, одно из заведений быстро растущей сети ресторанов, где предлагаются блюда из поджаренного на гриле сыра. История его создания не столь причудлива: предприниматель Спенсер Рубин и его тогдашний босс, работая в девелоперской фирме, в свободное время искали новые идеи для бизнеса методом мозгового штурма [516]. Так родилась идея Melt Shop.

Так как поджаренный на гриле сыр вызывает нежные воспоминания о детстве, то Melt Shop решил извлечь из этих воспоминаний выгоду. Привычные блюда играют ключевую роль в концепции заведения. «Я думаю, мы неспроста наблюдаем возрождение хорошо знакомых нам вещей в новых формах, – говорит Рубин. – Мы всегда стремимся предложить что-то особенное, свежие идеи, но никогда не забываем о доступности. Мы не хотим, чтобы люди пришли к нам и сказали: “Ну, это место слишком экстравагантное для меня” или “Ну, это место мне не по карману”».

Любой фэндом, сформировался ли он вокруг знаменитости, вида деятельности, контента или бренда, включает элемент ностальгии. Фэндом всегда связан с занятиями, которые позволяют фанату заново пережить приятные воспоминания или вызвать приятные ассоциации [517]. В одних фэндомах ностальгия играет более заметную роль, чем в других, – например, она стала главной движущей силой фэндомов фотопленки Polaroid или газировки Surge, но в других она является лишь одним из мотивов, которые движут фанатами. Болельщики могут ходить на бейсбол, потому что им нравится эта игра, но они могут заодно поддерживать семейную традицию, с удовольствием критиковать спортсменов или сравнивать хот-доги на разных стадионах.

Фанаты понимают разницу между вызывающей уважение попыткой вызвать приятные воспоминания о детстве и недостойной попыткой извлечь выгоду из этих воспоминаний. Сама природа многих крупных сетей фастфуда часто требует засекречивания ингредиентов и технологии приготовления, не говоря уже о самой организации бизнеса. Неудивительно, что фанаты реагируют так негативно, когда те же самые корпорации хотят узнать самые затаенные мысли и самые приятные воспоминания своих клиентов.

Наилучший способ управлять ностальгией требует полной искренности. Что касается фанатов, то прозрачность часто вызывает у них доверие. Безусловно, это не единственный способ, но в большинстве случаев чем лучше фанаты понимают ту вещь, которую они любят, тем ближе к ней они себя чувствуют.

Десятого февраля 1989 г. представители WWF засвидетельствовали перед Сенатом штата Нью-Джерси, что профессиональный рестлинг является «видом деятельности, в котором участники главным образом стремятся развлечь зрителей, а не соревнуются в атлетизме» [518].

Раскрыв этот секрет Полишинеля, профессиональный рестлинг наконец-то согласился открыто признать постановочный характер схваток. Отныне WWF уже никогда не могла утверждать, что профессиональный рестлинг – это спорт, а не шоу. В то же время она освободилась от необходимости соблюдать многие правила, регулирующие проведение действительно спортивных мероприятий, – тех правил, внешнее соблюдение которых обходилось ей недешево [519]. Спортивные соревнования жестко регламентируются, а театральные представления – нет. WWF не надо больше платить дополнительные деньги за появление на телевидении; не нужны стали предварительные медицинские обследования атлетов и лицензированные рефери. Современные циники, анализируя эту историю, указали на еще один важный момент: атлеты, в отличие от актеров, не имеют права принимать препараты, повышающие их функциональные возможности. Оглядываясь назад, трудно сказать, какой эффект официальное заявление 1989 г. и последовавшая отмена контроля оказали на употребление стероидов, но прошло еще целых четыре года, прежде чем было проведено масштабное расследование их применения профессиональными борцами [520].