Разумеется, поощрять аудиторию притворяться, будто она видит в фан-объекте не только его монетарный потенциал, – это палка о двух концах. Сегодня самообман может служить позитивной цели. А завтра?

Телевизионный сериал «Светлячок» начал выходить в эфир в сентябре 2002 г. Но к рождественским каникулам его убрали из сетки вещания. Создатель сериала Джосс Уидон рассчитывал, что он будет выходить семь лет, но телевизионная сеть Fox позволила ему просуществовать лишь две трети первого сезона, после чего махнула на него рукой.

Действие сериала разворачивается на космическом корабле «Серенити», командир и экипаж которого оказались в трудном положении после того, как поддержали проигравшую сторону в галактической гражданской войне. Хотя их выступление против бездушной бюрократии потерпело неудачу, их дух остался несломленным. Теперь они ведут трудное маргинальное существование, занимаясь темными (но морально оправданными) делишками, и по-прежнему стараются сохранить свободу за счет своего остроумия, стойкости, благородства и нонконформизма.

Несмотря на недолгую жизнь в эфире, сериал успел произвести впечатление на телезрителей. Уидон, который уже добился многого благодаря телесериалу «Баффи – истребительница вампиров», привел за собой многих из своих верных фанатов, составивших костяк аудитории «Светлячка». После снятия сериала с эфира фанаты начали активную кампанию, чтобы убедить Fox изменить свое решение [491]. Они собрали деньги и стали рассылать почтовые карточки. Но Fox оставалась неумолимой, а ни одна другая сеть не желала покупать сериал. Похоже, «Светлячку» предстояло исчезнуть навсегда.

Однако фэндом сохранился. Фанаты называли себя «Коричневыми плащами» – как проигравшая сторона в военном конфликте, о котором рассказывалось в сериале, – и не теряли надежды достучаться до общественности. Доски объявлений, группы в социальных сетях и сайты росли как грибы после дождя. Фанаты собирали пожертвования и снимали документальные фильмы. Первый выпуск DVD с записями нескольких серий телесериала был распродан за 24 часа по предварительной записи [492].

В 2006 г. Universal Pictures решила профинансировать съемки фильма «Миссия “Серенити”» по сценарию, предназначенному для второго сезона сериала «Светлячок». С финансовой точки зрения фильм себя не оправдал, принеся около 39 млн долларов кассовой выручки, что примерно соответствовало производственным затратам, но фанатов это, по-видимому, не волновало [493]. В конце концов, тема безнадежной борьбы за правое дело для фэндома «Светлячка» одна из ключевых. Как написал об этом журнал Entertainment Weekly: «Мученичество только повышает привлекательность легенды» [494].

После выхода «Миссии “Серенити”» перспективы «Светлячка» стали еще более туманными. Но в 2012 г. Fox вспомнила о своих прошлых инвестициях.

В одной из серий «Светлячка» член экипажа по имени Джейн Кобб, мускулистый и грубоватый парень, неожиданно показывает более мягкие черты своего характера, когда получает от матери смешную вязаную шапку [495]. Она оранжевая, с наушниками и помпоном. Несколько лет «Коричневые плащи» вязали свои собственные варианты таких шапок для собраний, встреч или прогулок. Шапка стала важным опознавательным знаком, понятным только настоящим фанатам, так как эта серия не вышла в эфир во время первоначального показа.

Подобно экипажу «Серенити», несколько «Коричневых плащей» решили заняться теневым бизнесом и начать вязать шапки, чтобы продавать их другим фанатам. В какой-то момент поисковые запросы «шапка Джейна» на Etsy, сайте для любителей рукоделия, стали исчисляться десятками. На eBay их было еще больше. Уидон так объяснял любовь к кустарно изготовленным шапкам Джейна на Comic-Con: «Они создают ощущение чего-то домашнего, потому что люди могут сделать их сами. К тому же это очень льстит их самолюбию» [496].

К началу 2012 г. Fox продала лицензию на дизайн шапки компании по производству одежды Ripple Junction, которая начала массовое производство шапок Джейна [497]. Она стала продавать их онлайн-ретейлеру ThinkGeek. Фабричная версия была более симпатичной и менее дорогой, чем любая шапка, связанная вручную [498].

Вскоре после этого страницы с самовязаными шапками стали исчезать с Etsy. Ситуация была неясной – фанаты пытались понять, выполняет ли Etsy требования Fox или Ripple Junction по поводу несанкционированной торговли головными уборами. Вскоре опасения подтвердились, так как один магазин за другим стал получать от Etsy уведомления о том, что отдел интеллектуальной собственности Fox потребовал удаления их товаров [499]. Уведомление также содержало предупреждение не обсуждать ситуацию с другими. «Вы фанат “Светлячка”, изготавливающий шапки Джейна? Берегитесь, Fox следит за вами», – предупреждал заголовок на популярном сайте The Mary Sue [500].

Имела ли Fox право использовать с выгодой для себя собственность, которая так неожиданно взлетела в цене? Безусловно. И она также имела право запретить другим заниматься тем же самым. Однако полученная прибыль вряд ли стоила той чудовищной волны недовольства, которая обрушилась на компанию.

Fox неправильно поняла мотивацию своей аудитории. Активность фанатов поддерживала актуальность «Светлячка» в то время, когда Fox про него фактически забыла, и именно интерес фанатов превратил шапку Джейна в культовый символ. Некоторые шапки, предлагавшиеся на Etsy, предназначались для детей. Или больных, проходящих курс химиотерапии. Умельцы, которым теперь грозило наказание, часто вязали такие шапки просто из любви к искусству.

«Я надеюсь, вы гордитесь собой, – писал фанат “Светлячка” Cargo Bay в своем посте в Facebook, получившем за день более тысячи “лайков”. – Вы просто козлы, раз вам вообще пришла в голову мысль лицензировать шапку Джейна. Вы. Ее. Не. Получите». Другой фанат жаловался: «Они могут быть правы с юридической, моральной и этической точки зрения, но вонь они все равно подняли до небес» [501]. Даже актер Адам Болдуин, исполнявший в свое время роль Джейна, написал в Twitter: «Все ваши шапки Джейна принадлежат нам!» [502]

Большинство продавцов, опасаясь юридических преследований, удалили шапки из своих магазинов. Остальные переименовали этот товар, придумав для него названия вроде «Мамина шапка с ушами», «Скандальная шапка с давней историей» или «Смотри, Спот убегает, но без шапки Джейна»[21] [503].

К началу апреля ситуация не успокоилась. Магазин ThinkGeek, официально продававший шапки, подвергся серьезной критике. В блоге компании появился пост с оправданиями: «Мы хотим, чтобы вы знали, что ThinkGeek не имеет никакого отношения к уведомлениям о прекращении деятельности» [504]. Критика продолжалась. Вскоре после этого в блоге появилось большое обращение к фанатам, начинавшееся словами: «“Коричневые плащи”, мы знаем о ваших опасениях…» [505] Компания утверждала, что ThinkGeek не имеет никакого отношения к уведомлениям, но, чтобы ослабить недовольство, пообещала направлять прибыль от продажи всех имеющихся у нее шапок Джейна в созданный в память о «Светлячке» благотворительный фонд под названием «Нельзя остановить “Серенити”».