Это был сильный ход; ThinkGeek помогал Ripple Junction создавать шапку. Отказаться от прибыли значило отказаться от результатов нескольких месяцев работы. Однако, возможно, именно такое финансовое харакири спасло ThinkGeek от более серьезных последствий, поскольку до этого недовольство нарастало как снежный ком.

Атаковав «Коричневых плащей», продававших шапки, Fox, по мнению фанатов, совершила два смертных греха. Во-первых, она посягнула на важнейшую для фан-групп культурную норму – право защищать свои ценности от посягательств бездушной бюрократии. Во-вторых, она посягнула на иерархию в группе, по сути наказав самых преданных фанатов за эту преданность.

Хотя ThinkGeek не имел к этому прямого отношения, его владельцы готовы были принять на себя вину, чтобы помириться с «Коричневыми плащами». Ведь в магазине оставалось еще два десятка товаров, предназначенных для фанатов «Светлячка».

Фэндомы возникают в результате эфемерной сделки. Фанаты интересуются предложением лишь до тех пор, пока оно обслуживает их потребности [506]. Они решают, готовы ли они поддаться обману, и если да, то в какой степени.

Все фэндомы подразумевают добровольный временный отказ от неверия. Но какую бы преданность фан-объекту фанат ни выражал, по-настоящему он предан тем концепциям, которые олицетворяет объект [507]. Это два совершенно разных типа привязанности. Фанаты готовы хранить верность любимому объекту только до тех пор, пока их не принуждают иметь дело с его истинной коммерческой сущностью.

Даже при наличии многообразного и хорошо развитого контекста немногие бренды способны устранить все детали, противоречащие образу, который они пытаются выстроить. Когда обнаруживается глубокое расхождение между ценностями, которые объект обещает воплощать, и ценностями фан-объекта как коммерческой единицы, результат бывает удручающим.

Фанаты «Светлячка» позитивно относились к телевизионному сериалу с симпатичными актерами, впечатляющими спецэффектами и остроумными диалогами. Но в конце концов они сами столкнулись с затронутой в сериале темой самоопределения. Их трогала история о «победе неудачников». До тех пор пока и контент, и философия воспевали одну идею, фанаты были счастливы. Но как только контент и философия вошли в противоречие друг с другом, фанаты быстро это почувствовали. Все фанаты в чем-то смарт-фанаты. Они могут понять различие между двумя типами лояльности.

Этот подразумеваемый компромисс лежит в основе того недовольства, которое возникает, когда бренд, ассоциирующийся с позитивными эмоциями, обвиняется в недостойном поведении. Заявления о плохих условиях труда на фабриках, принадлежащих брендам с мощным контекстом, таким как Nike или Apple, всегда производят на нас тяжелое впечатление, а подобные заявления в адрес целлюлозно-бумажного или металлургического комбината – не всегда. И Nike и Apple приложили немало сил для создания вокруг себя ауры энтузиазма, самосовершенствования и богатства. Но когда начинаешь сопоставлять все это с отчетами о низкой зарплате рабочих или использовании труда несовершеннолетних, возникает противоречие, которое разрушает аутентичность бренда.

Аутентичность служит тем клеем, который помогает фанатам и владельцам фан-объектов объединяться вместе во имя общего дела, несмотря на конфликт мотиваций. Бренды, которые пытаются кооптировать обычаи своей фан-группы без учета ее стержневых ценностей, неизбежно испортят с ней отношения.

Возможно, что никакая массово произведенная версия шапки Джейна не понравилась бы фанатам «Светлячка», как бы деликатно ее ни продвигали. Забота о фанатах на словах, а не на деле редко приводит к успеху, потому что фанаты вкладывают в любимый объект самое ценное, что у них есть, – их собственное «я». То, что кажется владельцу фан-объекта безобидной коммерческой затеей, на самом деле способно нанести фанату личное оскорбление.

Нет ничего необычного в том, что фанаты, которые чувствуют себя обманутыми, переключаются на другой объект для самоидентификации. Каждое заявление о тяжелых условиях труда на фабриках Nike идет на пользу другим производителям товаров для здорового образа жизни, причем не только тем, кто занимается спортивной одеждой. Вполне вероятно, что некоторых «Коричневых плащей» споры вокруг шапки Джейна заставили задуматься, не переключить ли свое внимание на «Звездные войны» с их сходными темами бунта и космических приключений.

Маркетологи, привыкшие к односторонним коммуникациям, возможно, забыли, что оскорбление фан-группы – это намного серьезнее, чем обман покупателя. Покупатель, обманутый в своих ожиданиях, просто не станет делать повторную покупку. Но оскорбление фан-группы – это личное оскорбление каждого ее члена. У фанатов есть мотивация, время и социальный капитал для того, чтобы дать отпор обидчику.

Вовлечение аудитории, поощрение пользователей к участию в мероприятиях, связанных с брендом, – это тот волшебный ящик, который, как гласит теория, каким-то образом превращает энтузиазм в доллары. Разумеется, в реальной жизни многое зависит от типа вовлеченности и того, для чего она используется.

«Используйте этот хэштег в Twitter (или Instagram, или Tumblr, или Facebook), чтобы поделиться своими историями о…» – это такой распространенный рефрен, что лишь немногие маркетологи задумываются о том, зачем он нужен самим фанатам. Копируя аутентичные фанатские практики, метод «используйте этот хэштег» опирается на то, что фанатская аудитория уже делает: обмен мнениями, участие в формировании контекста бренда и социализация своих членов. Однако в таких маркетинговых кампаниях аутентичные фанатские практики используются в неаутентичных целях. Редкий бренд готов что-то менять в своем продукте или его продвижении из-за твитов покупателей.

Большинство кампаний такого рода сводятся к попытке использовать фанатов вместо билбордов. Некоторые бренды публикуют «лучшие» истории, повышая таким образом статус их авторов внутри фан-группы, но даже такой вялый отклик наблюдается редко. Обычно взаимодействие с аудиторией приносит выгоду только владельцу бренда. Как это было в случае с шапкой Джейна, реальная фанатская практика кооптируется для корпоративного использования. Попробуйте нацелиться на неверно выбранную аудиторию, и она ответит вам возмущением.

Бренд гиганта фастфуд-индустрии McDonald’s остро нуждается в широкой поддержке в США [508]. Даже наиболее преданные фанаты нередко относятся к посещению его заведений как к тайному пороку или запретному наслаждению. Снижение продаж, волатильность курсовой стоимости акции и рост числа более здоровых альтернатив поставили продавца бургеров в тяжелое положение. Позитивные твиты от друзей могли бы напомнить людям, что гамбургеры McDonald’s по-прежнему продаются и что многие по-прежнему их едят.

В 2012 г. бренд создал хэштег #McDStories в Twitter. Предполагалось, что даже самые ярые сторонники здорового питания смогут с нежностью вспомнить о том, как в детстве в свой день рождения они ходили с родителями в McDonald’s или как они делили гамбургер на части со своими школьными товарищами после футбольного матча. Каждая история из 140 букв, отправленная счастливым фанатом в Twitter, станет известна группе друзей этого фаната, а возможно, и многим другим людям. Даже простой выход фаната McDonald’s из тени способен убедить других попробовать продукцию фастфуда еще раз.