появилось что-то достойное, чему можно посвятить свое время. Кальчни был программистом по профессии и писателем по призванию; он начал интересоваться Netflix примерно в то же самое время, когда решил заняться ведением блога. Они решил объединить два своих увлечения в новый тип онлайн-журналистики под названием «бренд-блогинг», в котором писатель делится своим восторгом (или отвращением) по отношению к определенной компании и приглашает читателей оставить комментарии или информацию о ней в духе информационной открытости. Высокий, крепкий мужчина, Кальчни с энтузиазмом ботаника любил разбирать вещи на составляющие, чтобы выяснить, как они работают. Особенно бизнес. В 2003 году, когда из коробки с DVD-плеером, который он купил, выпал красный купон на бесплатный пробный период, он опробовал сервис Netflix и подсел на него. Ему нравились огромный выбор фильмов и, конечно, прилизанный веб-сайт, но в равной степени он был впечатлен механизмом доставки. Как Netflix координирует рассылки для более чем миллиона «Очередей»? Почему срок оформления зависел от того, где он бросил конверт в почтовый ящик? Как компания ежедневно рассылает такое количество DVD-дисков, имея такой небольшой штат сотрудников? Интересно, как у них все устроено, думал он.

В середине 1990-х с тремя знакомыми Кальчни основал фирму, занимающуюся веб-дизайном. Она стала одним из первых сервисов, предоставляющих графику по подписке. Несколько лет спустя они продали компанию, а Кальчни продолжил этим заниматься, создав второй подписной сервис для покупателей стоковой фотографии. Из собственного опыта он знал о бизнесе подписок и хотел понять, как Netflix удалось добиться такого успеха. В ноябре 2003 года он создал блог HackingNetflix.com, дав себе обещание разобраться в том, как работает сервис; шапка сайта была красной, как у Netflix, а его наблюдения – незлобными.

C самого начала Кальчни был непреклонным сторонником Netflix, и он присоединился к поколению блогеров, которые хотели поделиться своим личным опытом использования продукта или услуг корпорации. Он и его читатели, число которых вскоре достигло четверти миллиона в месяц, комментировали новости о Netflix, запуск продуктов, юридические проблемы и обычные сплетни, которыми иногда делились анонимные инсайдеры. Для журналистов блоги являлись золотой жилой с информацией о товарах и ценообразовании, корпоративных сплетнях и потребительских настроениях. Я с упоением читала HackingNetflix, да так, в конечном итоге, делали большинство журналистов ведущих изданий.

С рзвитием социальных сетей блогеры и их читатели получили власть, которая росла в геометрической прогрессии, да и потребители научились выносить в сеть как хвалебные, так и отрицательные отзывы, а также публично требовать компенсации. Коллектив блогеров мог общаться с потребителями и выступать от их лица, чего не могло сделать ни одно рекламное агентство. Казалось, от них ничего не ускользнет. Компании, возможно, и смотрели на них несколько свысока, но, безусловно, понимали, что сделают себе же хуже, если будут игнорировать блогеров. Вскоре об этом на собственном опыте узнали Netflix и Blockbuster.

Сначала Кальчни выкладывал публикации 2–3 раза в неделю. Его посты содержали небольшие списки недавно выпущенных фильмов, забавные ссылки на новостные статьи и информацию о финансовых и фондовых показателях Netflix. Он быстро создал сообщество постоянных участников, а также посетителей, которые приходили на сайт, чтобы узнать, как работают новые функции, получить ответы на вопросы об изменениях в сервисе или поделиться опытом.

Благодаря Куперу на HackingNetflix впервые появилась ссылка на бета-тестирование Blockbuster Online. Кальчни поделился ею с читателями, но отметил, что новый сервис оказался клоном Netflix в ужасном исполнении.

Поскольку разгорелась война цен онлайн-проката, Кальчни хотел напрямую связаться с Netflix, чтобы ответить на сотни вопросов, комментариев и отзывов, которые он получал о конкурирующих сервисах. Проблема заключалось в том, что Netflix это было неинтересно. Он даже не смог попасть в список СМИ, с которыми они работали. Сначала он принял их отказ как должное, ведь материалы для прессы о компании были доступны и из других источников.

В середине 2004 года он снова обратился в компанию с просьбой предоставить информацию для предполагаемой колонки «Спросите у Netflix», которую он собирал для своих новых десяти тысяч посетителей в месяц. Вдобавок он попросил провести экскурсию по распределительному центру в Коннектикуте, обещая «быть дружелюбным (вы правда мне нравитесь, ребята)». Реакция компании ограничилась тремя строками – снова отказ и пожелание удачи с сайтом.

После глубокого самоанализа Кальчни поделился адресами электронной почты с читателями.

«Я знаю, что я не одинок», – написал он в блоге день или два спустя.

«Трудно заставить компании серьезно относиться к блогерам. Мне действительно нравится Netflix, но они медленно отдаляются, закрываясь от своих клиентов (недавно они удалили свои номера телефонов с сайта). Компании, напротив, должны поддерживать связь с интернет-сообществами, состоящими преимущественно из самых желанных «новых клиентов», чтобы продвигать товары в массы».

Реакция блогерского сообщества была немедленной – они осудили компанию и развязали горячую дискуссию в СМИ о месте бренд-блогеров в информационной экосистеме. Ведущие СМИ, такие как New York Times и Wall Street Journal, стали регулярно цитировать Кальчни как своего рода защитника прав потребителей. Его пригласили в качестве участника дискуссии на шоу о бренд-блогерах телеканала MSNBC.

Наконец через несколько дней после его решающей публикации Netflix связалась с Кальчни. «Компания хочет внести HackingNetflix и другие блоги в свой медиаплан, – сказала им исполнительный директор по маркетингу продукта Мишель Тернер, – мы просто не были уверены, как это сделать». Последовавшие за этим разговоры привели к восстановлению телефона службы поддержки на сайте Netflix и на странице Кальчни, несмотря на возражения Диллона по поводу расходов на операторов, которым предстояло отвечать на звонки в режиме реального времени.

Кальчни также присоединился к партнерской программе Netflix и начал получать небольшое вознаграждение за каждого читателя, который становился подписчиком Netflix. В начале 2005 года, когда Росс и Свейзи занялись коммуникациями, он увидел, как его статус в компании снова возрос. Хотя ни Росс, ни Свейзи не имели прямого отношения к блогингу или социальным сетям, они понимали их потенциал в качестве важного канала коммуникации.

На их первой встрече в Starbucks на Юнион-сквер в Нью-Йорке Кальчни показался Россу представительным, самоотверженным профессионалом своего дела. Он решил относиться к HackingNetflix как к новому виду СМИ, отличающемуся от New York Times или Reuters, но находящемуся с ними на одном уровне. Он удовлетворил просьбу Кальчни об экскурсии по распределительному центру и пригласил блогера взять интервью у Хастингса в Лос-Гатосе. Кальчни был в восторге. Когда несколько недель спустя он сел пообщаться с Хастингсом, с длинным списком вопросов от читателей, Кальчни так сильно нервничал, что Россу пришлось остановить интервью и попросить его сделать несколько глубоких вдохов, чтобы успокоиться.