январе 2005 года он занял должность вице-президента по корпоративным коммуникациям и намеревался устранить зияющую пропасть непонимания между Blockbuster и Netflix.

Он занял место руководителя PR-отдела Шерназ Дейвер, говорливой, энергичной женщины-консультанта, которая уже год как испытывала проблемы из-за негативных заголовков в прессе о Netflix. Это продолжалось с той поры, как Blockbuster запустила свой конкурирующий сервис. Дейвер, привлекательная, общительная женщина из семьи, проповедующей зороастризм, была первой, кто познакомил меня с высшим руководством Netflix во время моей первой поездки в штаб-квартиру в Лос-Гатосе, которую она в шутку называла «дырой».

Дейвер сражалась с таким большим количеством репортеров, которые сочиняли статьи на основе мрачных и унылых предсказаний прогнозов Уолл-стрит о гибели Netflix от рук Blockbuster или Amazon, что у нее практически не оставалось времени на то, чтобы продвигать услуги. К тому времени, как к ним присоединился Росс, она успешно проникла в популярные глянцевые журналы, но их статьи в основном были сосредоточены на кропотливом описании того, как работает сервис.

В итоге, когда дело дошло до обычного американского потребителя, Россу предстояло начать с чистого листа.

Во-первых, он найдет типичных семейных представителей американского среднего класса, всех этих футбольных мам и их мужей в бейсболках, на рынках за пределами Нью-Йорка, Лос-Анджелеса и Сан-Франциско. Для этого он планировал обеспечить, чтобы все руководители компании выглядели и вели себя так, будто они представляют признанный, ведущий бренд.

Во-вторых, он будет позиционировать Netflix как «обязательную» компанию среди ведущих СМИ страны. Росс сосредоточился на журналистах нескольких ведущих СМИ (New York Times, Wall Street Journal, Fortune, Forbes и Business Week, а также Associated Press, Bloomberg и службы новостей Reuters), поскольку они освещали бизнес-новости в Соединенных Штатах Америки.

Своей правой рукой он назначил сорокасемилетнего Стива Свейзи, опытного пиарщика, которому, как он считал, не нужно было объяснять, как пробраться в гримерку Today Show. Росс считал, что они со Свейзи идеально дополняют друг друга – он был как плохой полицейский, который мог неуклонно гнуть линию компании и не пасовать перед лицом журналистской лести и оскорблений.

Не то чтобы Свейзи наслаждался своей властью, как это делали некоторые его коллеги-пиарщики. Он был моложавым уроженцем Калифорнии, который носил брюки Khakis и безупречные пиджаки поверх стильных рубашек и тревожно всматривался поверх очков без оправы во время разговора. Свейзи был скуп на какие-либо правдивые сенсационные новости о внутренней работе Netflix или о ее сотрудниках, но при крайней необходимости доставал из себя эту информацию, практически стыдясь, как будто его вынуждали признаться под пытками.

Под сдержанным поведением Свейзи скрывалась его любовь к представлениям – особенно он любил тщательно подготовленные пресс-конференции и длинные телевизионные сюжеты о том, как он преуспел в продвижении компании, и позднее испытывал огромное удовольствие, когда его называли «блистательным».

В первый раз, когда Свейзи наблюдал слаженную работу распределительного центра Netflix с красными конвертами, проходящими через почтовый сортировщик, гигантскими стеллажами с фильмами и то, как руки рабочих в диком темпе запаковывают и распаковывают DVD-диски, он представил себе грандиозную серию мероприятий по фото- и видеосъемке.

Он убедил Росса пригласить местные СМИ на экскурсию по распределительному центру в Финиксе. Мероприятие, ради которого рабочие надели футболки с огромными логотипами Netflix с обеих сторон, вызвало так много положительных статей в прессе, что «экскурсии по центрам» Свейзи стали основным продуктом небогатой PR-кампании Netflix. В конце концов Свейзи добился освещения этих скромных объектов в таких телешоу, как 60 Minutes, Nightline Джона Донвона, а также от лица победительницы Пулитцеровской премии, Сьюзан Шиэн, которая написала о том, как упаковывала диски, в колонке Talks of the Town в журнале New Yorker.

Росс работал с руководителями, которые робели перед лицом представителей прессы, и с облегчением обнаружил, что Хастингс не был одним из них. Хотя Хастингс был резок и требователен к работникам, с журналистами он был обаятелен и мил и держал под контролем свой нетерпеливый характер даже во время самых дурацких расспросов. И в начале пребывания Росса в должности он продемонстрировал способность менять свое поведение на благо бренда. Во время второй телеконференции Росс и Свейзи подсчитали, сколько раз Хастингс упомянул в своей речи Blockbuster (почти тридцать раз), и сравнили с количеством упоминаний о Netflix, которых было где-то вполовину меньше. В конце телеконференции они показали ему этот список, и Росс подчеркнул, что «лидер так не делает». Это был первый и единственный раз, когда он сказал Хастингсу сосредоточиться на продаже своего собственного бренда.

Как и большинство магнатов Кремниевой долины, Хастингса мало интересовал его стиль в одежде или внешний вид. Его повседневной рабочей одеждой были джинсы и футболка, а парадным вариантом была рубашка для боулинга, которую он надел в 2005 году на презентацию для инвесторов, известную как «день аналитика», в шикарном отеле Fairmont San Jose. Поскольку план по представлению Netflix как компании, у которой «есть на что посмотреть», прошел успешно, а фотосессии стали главным пунктом в графике проведения пресс-конференций Хастингса, Росс убедил его нанять консультанта, который подобрал бы ему гардероб для публичных выступлений.

«Когда ты фотографируешься для New York Times, Fortune или AP, ты делаешь заявление о компании», – сказал он Хастингсу. Хастингсу нравилось фотографироваться с фанатами DVD или за конвейерной лентой в ближайшем распределительном центре. Он придерживался локаций, связанных с компанией, чтобы избежать того конфуза, что он испытал, после того как позировал на капоте своего Porsche для фотографии, сопровождающей статью 1995 года в USA Today о стартапах Кремниевой долины под названием «Бум! И ты миллионер».

Хастингс оказался восприимчивым и заинтересованным учеником в том, что касается практики ведущих средств массовой информации, и как лицо компании Netflix держался по большей части весьма достойно. Иногда, впрочем, инженерный мозг Хастингса брал верх над манерами генерального директора. Когда на мероприятии 2010 года в клубе Churchill, организованном бывшим председателем и главным исполнительным директором Walt Disney Майклом Айснером, Хастингс закончил свое полуторачасовое выступление, он встал и просто ушел со сцены. Ведущий так и не успел закончить свою не слишком связную заключительную речь. Аудитория в шоке выдохнула так, что это было слышно.

Но Хастингс был отличным респондентом просто потому, что, к огорчению Свейзи, он с готовностью отвечал на каждый четко и лаконично поставленный вопрос и был больше информирован, чем многие руководители технологических компаний, о своем собственном бизнесе и смежных отраслях.

Листая финансовую прессу в пригородном поезде, курсирующем между Коннектикутом и Манхэттеном, Майк Кальчни наблюдал за тем, как все сильнее разворачивается сага противостояния Blockbuster и Netflix. Он подумал: наконец-то