Другой пример. Исследователи предложили тестируемым два типа мяса на выбор: «без жира на 99 %» и «содержащее 1 % жира». Опрашиваемые сочли первый кусок мяса более полезным – хотя оба были одинаковыми. Даже при выборе между вариантами «без жира на 98 %» и «содержащее 1 % жира» большинство предпочли первый, где «нездорового жира» вдвое больше.

Приукрашивание – излюбленный трюк в игре слов при фрейминге. Так, падение курса акций называют «корректировкой». При вербовке клиентов и покупателей им предлагают внести больше денег – «по доброй воле». На курсах менеджмента нас учат, что не бывает «проблем», но в каждой «проблеме» есть «шанс». Уволенный менеджер – человек, начинающий «новую жизнь». Павший солдат – и неважно, что стало причиной его гибели: неудача или глупость, – «герой войны». Уничтожение целых народов – «этническая чистка». А удачная (вынужденная!) посадка самолета – например, на реку Гудзон в Нью-Йорке – громко провозглашается «триумфом авиации». (Разве не правильнее было бы считать истинным триумфом отсутствие необходимости в вынужденной посадке?)

Вы когда-нибудь держали в руках проспект биржевого финансового продукта, например ETF[55]? Прочтите его внимательно. Там обычно сообщают о том, что происходило с акциями за последние несколько лет. И сколько же лет показано в кредитной истории? Ровно столько, чтобы кривая на схеме развития шла вверх. Это тоже обрамление. Или совсем другая история, когда кусок обыкновенного хлеба подавался как «символическое» или «истинное» тело Христово, что привело к расколу среди верующих христиан. Так проявил себя эффект фрейминга в XVI веке.

Все мы подчиняемся фреймингу, когда сосредоточиваемся на одном или нескольких аспектах целого. Например, при покупке подержанного автомобиля мы концентрируемся на пробеге машины, а не на том, в каком состоянии его двигатель, тормоза или интерьер. Тогда решение зависит в основном от пробега. И это естественно, ведь мы не можем хорошо оценить все аспекты технического состояния автомобиля. Но если направить наше внимание на что-то другое, то эффект фрейминга подсказал бы, скорее всего, иное решение.

Писатели любят «фрейминговать» и используют этот эффект сознательно. Например, детектив был бы скучным, если бы, скажем, убийство описывалось или показывалось шаг за шагом, в деталях и подробностях. Это уже был бы не детектив, а «бизнес-книга». И даже если в конце рассказана вся история полностью, то увлекательной она делается благодаря фреймингу.

Вывод: надо понимать, что мы ни о чем не сообщаем без фрейминга. Любое событие – слышите ли вы о нем от самого верного друга или читаете в серьезной газете – подлежит обрамлению. Как и эта глава.

Футболист, который должен пробить одиннадцатиметровый штрафной удар, целится либо в центр ворот, либо в левый угол, либо в правый. Вероятность успеха во всех случаях одинакова и равна одной трети. А как поступает вратарь? В 50 % случаев он бросается влево и в 50 % – вправо. Вратари крайне редко остаются в центре ворот – и это вопреки известному факту, что мяч в каждом третьем случае летит в центр. Почему? Потому что лучше уж прыгнуть не в ту сторону, чем стоять столбом и смотреть, как мяч мчится слева или справа от тебя. Не так стыдно и вообще лучше выглядит. Срабатывает склонность к действию (сверхактивность, action bias): реагировать надо активно, даже если это бесполезно.

Поведение футболистов изучал израильский исследователь Майкл Бар-Эли[56]. Он проанализировал сотни случаев пенальти. Но не только у вратарей есть склонность к действию. Вот у дверей ночного клуба поднимается крик. Молодые люди орут и угрожающе жестикулируют. Похоже, в любой момент может начаться зверская драка. Юные полицейские в присутствии старших и более опытных коллег держатся чуть в сторонке, наблюдают, сохраняя дистанцию, и вмешиваются лишь тогда, когда видны первые пострадавшие. Если же рядом с ними нет старших товарищей, все происходит иначе. Молодые и сверхактивные блюстители порядка поддаются склонности к действию, вмешиваются без промедления. Исследования, проведенные в Великобритании, показывают, что в случаях, когда полицейские дольше выжидают, существенно меньше пострадавших, чем когда молодые стражи порядка проявляют рвение и преждевременно вмешиваются в драку.

Склонность к действию проявляется особенно сильно в новой и незнакомой ситуации или если обстановка неясна. Так, многие биржевые инвесторы, подобно неопытным полицейским, иной раз проявляют излишнюю активность, поскольку еще не могут правильно оценить суету на бирже. Конечно, такая активность себя не оправдывает. Уоррен Баффет так высказался по этому поводу: «При инвестировании активность не коррелирует с достижениями». (Более яркие цитаты из Уоррена Баффета и Чарли Мангера есть в приложении.)

Склонность к действию характерна и для самых высокообразованных людей. Вот перед врачом оказался пациент с неясной картиной болезни. Врач поставлен перед выбором: сразу вмешаться или выждать. Прописать какое-нибудь лекарство или нет? Чаще всего врачи выбирают вариант активного действия. И не стоит сразу предполагать, что они поступают так из финансовых соображений. Причиной, подталкивающей их к такому поступку, вполне может быть обычная склонность к действию.

Откуда она у нас? Опять-таки мы ее унаследовали. Во времена охотников и собирателей, в тех условиях, под которые мы были оптимизированы, активная реакция ценилась выше, чем умение размышлять. Для наших предков молниеносная реакция была залогом выживания. Склонность к раздумьям могла вести к гибели. Когда наши предки замечали на опушке леса силуэт, напоминающий саблезубого тигра, они не усаживались на камень в позе роденовского мыслителя, чтобы подумать о смысле жизни. Они кидались бежать – со всех ног. И все мы, сегодняшние, – потомки тех, кто спасался бегством. Кто убегал даже слишком часто. Современный мир стал другим – сейчас чаще выигрывает острый ум, а не физическая активность. Но перестраиваться очень трудно.

Вас не будут чествовать, вам не вручат медаль и не поставят памятник, если вы предпочтете выждать и принять единственно правильное решение – на благо компании, государства или человечества. Если же вы продемонстрируете решительность, быстроту реакции и если ситуация (пусть и случайно) улучшится, вы получите недурной шанс, что вас станут чествовать и награждать где-нибудь на городской площади, как минимум назовут лучшим сотрудником года. Наше общество пока предпочитает тех, кто действует без размышлений, тем, кто сознательно ждет подходящего момента.

Вывод: когда ситуация туманна, мы ощущаем импульс что-то сделать, предпринять, и неважно, поможет это или нет. В результате нам становится легче, даже если ничего не улучшилось. Частенько происходит и ухудшение. В общем, у нас есть явная склонность действовать слишком быстро и вмешиваться слишком часто. Именно поэтому стоит, пока положение не прояснилось, вообще ничего не делать – до того момента, когда вы сможете точнее оценить ситуацию. Сдерживайте свои порывы. «Несчастье человечества в том, что люди не в состоянии спокойно сидеть у себя в комнате», – писал еще Блез Паскаль. Спокойно, у себя дома, за своим письменным столом.