Если в вашем заведении принято делить чаевые на всех работников, вы можете сообщить всем, сколько денег кладете в банку в начале дня, и вычитать эту сумму из общего количества чаевых на момент закрытия заведения. Вы удивитесь, сколько денег принесет вам этот простой прием.

А что, если бы вместо поощрения некого поведения, например щедрых чаевых, вы хотели бы воспрепятствовать определенному поведению, в частности потреблению алкоголя среди студентов? Упор на социальные нормы может помочь и в этом случае. Предположим, руководство колледжа наняло вас разместить плакаты, отбивающие у студентов охоту злоупотреблять спиртным. Какой, по-вашему, вариант из предложенных ниже будет более действенным?

Масштабное исследование показало, что второй вариант гораздо эффективнее (Cialdini et al., 2006). Первый вариант преследует благие цели, пытаясь обратить внимание студентов на серьезную проблему, но, к сожалению, может принести больше вреда, чем пользы, поскольку указывает на нежелательную норму поведения (злоупотребление алкоголем).

Будь то пьянство, суицид, домашнее насилие или любое другое нежелательное поведение, ваши попытки предотвратить его будут гораздо успешнее, если вы сделаете упор на желаемую норму поведения, а не на ту, от которой хотите уйти. Второй вариант гораздо действеннее в решении проблемы пьянства среди студентов: он указывает на желательную норму умеренности, к которой и стремится руководство колледжа. Как пишет Роберт Чалдини, «в утверждении "Многие люди делают нежелательные вещи" слишком ясно читается подспудное указание на норму: "Многие люди делаютэти вещи"» (Cialdini, 2003).

Подведем итоги: когда вы хотите поощрить или пресечь какое-либо поведение, нужно указывать на желаемую норму. Если вы хотите повысить размер чаевых, покажите, что большинство клиентов оставляют щедрые чаевые. Если хотите прекратить пьянство среди студентов, покажите, что большинство соблюдают умеренность. Всегда указывайте на ту норму, которой ваш объект должен следовать.

Дальше я разовью эту тему и расскажу об одной конкретной и очень действенной норме, которую можно использовать для давления на объект.

Норма взаимности. Одна из самых действенных социальных норм — это взаимность. В общении с другими людьми мы находимся на весах взаимности, которые всегда стремятся прийти в равновесие. Когда кто-то оказывает нам услугу, весы склоняются на нашу сторону и мы чувствуем себя обязанными сделать что-то в ответ, чтобы вернуться к состоянию баланса. Это врожденное стремление к равновесию может стать одним из самых эффективных приемов убеждения.

Но все же — почему мы испытываем это стремление? Тому есть две причины. Во-первых, не отвечая взаимностью, мы отклоняемся от социальной нормы, а это, как мы уже выяснили, приводит к болезненному социальному отторжению. Получается, что взаимность — это попытка избежать боли, которая возникает в результате социального отторжения в ответ на отсутствие взаимности (Чалдини, 2016).

Во-вторых, даже если игнорировать этот поверхностный мотив, в глубине души мы все равно чувствуем себя обязанными. Когда кто-то склоняет чашу весов на нашу сторону, мы просто обязаны оказать ответную услугу, даже если она останется незамеченной. В одном эксперименте (Burger et al., 2009) ученые проверили это предположение под видом тестирования зрительного восприятия. В каждом туре принимали участие два студента, один из которых был подставным лицом, нанятым исследователями.

Во время специально организованного перерыва подставной участник ненадолго выходил, а затем возвращался с двумя бутылками воды: для себя и для второго испытуемого (объясняя, что воду раздавали бесплатно и он захватил лишнюю бутылку). Как думаете, что происходило, когда после завершения эксперимента подставной участник просил своего визави заполнить один опрос для его научного руководителя на условиях полной добровольности и анонимности (через несколько дней бланк надо было опустить в почтовый ящик на стене психологического факультета, так что никто не мог проверить, выполнил участник просьбу или нет)?

Среди испытуемых, которым подставной участник не принес бутылку воды, просьбу выполнили всего 10%. Среди тех, кому подставной участник принес воду, это число увеличилось до 30%. И хотя подставной участник никак не мог узнать, выполнил ли визави его просьбу, студент, которому он принес воду, чувствовал себя обязанным оказать ответную услугу. Мы настолько хорошо усвоили норму взаимности, что подчиняемся ей, даже когда никто нас не видит (Burger et al., 2009).

Как же конкретно применить это на практике? В следующих разделах мы обсудим два простых приема, которые склонят весы взаимности на сторону вашего объекта: нежданные услуги и комплименты.

Нежданные услуги — такие, как бутылка воды в описанном выше эксперименте, — могут вызвать у объекта непреодолимое чувство, что он вам должен.

Каждый из нас сталкивался с ними. Вы сидите в своей машине, никого не трогаете, и вдруг кто-то подскакивает и начинает протирать вам лобовое стекло. Раздражает, правда? К сожалению, эти досадные и совершенно нежданные услуги никуда не денутся. Почему? Да потому, что они очень действенно нарушают равновесие весов взаимности.

Вместо того чтобы жаловаться, обратите их себе на пользу. Существует множество способов оказать человеку нежданную услугу, которая вызовет в нем желание отплатить. Выше я рассказал вам, как банка с купюрами подталкивает клиентов оставлять больше чаевых, но что, если в вашем заведении принято оставлять чаевые непосредственно официанту? Тогда можно увеличить размер чаевых, оказывая клиентам нежданные услуги. Любая такая услуга — к примеру, пластинка жевательной резинки, положенная вместе с чеком, — будет побуждать клиента оставить больше чаевых.

Комплименты. Посмотрим правде в глаза. Люди любят комплименты. Конечно, не следует осыпать ваш объект комплиментами по любому поводу. Но не стоит и сдерживаться, если вы хотите высказать ему или ей искреннее уважение или восхищение.

Комплименты не только увеличивают вашу привлекательность, но и склоняют весы взаимности в сторону объекта. Когда кто-то делает вам комплимент, вам ведь тоже хочется немедленно сказать или сделать что-то хорошее в ответ? Это почти автоматическая реакция. Кто-то похвалил ваш наряд, и вы тут же начинаете внимательно изучать одежду, волосы и обувь собеседника, выискивая, что похвалить в ответ.

Исследования показывают, что комплименты вызывают не только ответные похвалы, но и другие действия. К примеру, несколько исследований доказали, что комплименты посетителям ведут к увеличению чаевых, улучшению отзывов о продукте и повышению продаж (Seiter & Dutson, 2007; DeBono & Krim, 1997; Dunyon et al., 2010).

Если вы работаете официантом, простая похвала выбору блюда (например, «Я пробовал это блюдо, очень вкусно. Отличный выбор!») может сотворить чудо. Есть три причины, почему это работает: