Эти метафоры стали единой валютой внутри политических партий. Когда их члены собираются вместе на региональных встречах или партийных конференциях, они используют одинаковые метафоры – на инстинктивном уровне это воспринимается как общий взгляд на будущее. Они едины. Они в безопасности. Но если в их речи будут использоваться разнородные метафоры, это станет признаком расхождения. Долг лидера – найти метафорический ряд, который устроит каждого. Это – язык лидерства.

Так что же такое хорошая метафора?

Что касается языка лидерства, то, если вы хотите завоевать людей, вам следует прислушиваться к их метафорам.

Например, мне часто приходится продавать свои услуги – тренинги и семинары. Руководители HR-отделов часто говорят мне о том, что хотели бы раскрыть коммуникационный потенциал своей организации, и я говорю им, что ключ к этой проблеме можно найти на семинаре по языку лидерства. Это показывает, что на инстинктивном уровне я разделяю их взгляды и они могут мне доверять. Мы – на одной стороне.

Однако если сказать: «В первую очередь мы должны искоренить представление о том, что коммуникации не имеют значения», это может их отпугнуть: этим я покажу, что иначе смотрю на мир. Они могут посчитать меня слишком агрессивным, и есть шанс, что я не получу контракт.

В примере с ключом я использовал метафору, которая, уверен, найдет отклик. Я не сомневаюсь в том, что она сработает, поскольку знаю: этот метафорический образ присутствует в сознании человека, которого мне нужно убедить.

Но множество метафор, которые используются в деловой и политической речи, вообще не производят убеждающего эффекта: они либо неясные, либо неверные. Люди могут говорить о том, чтобы наметить путь наступательных действий, направленных на создание преимущества над конкурентами, хорошо организованных и пронизывающих всю бизнес-модель, основанных на внедрении соответствующих плодотворных идей снизу доверху. У вас голова пошла кругом? Я ничего не придумал: этот текст типичен для сферы бизнеса.

Он звучит очень авторитетно и напористо, но в нем нет четкого образа, за который может ухватиться инстинктивный мозг: он отражает запутанный взгляд на ситуацию. Проблема – в смешении метафор. Мы начинаем с дороги (наметить путь), переходим к войне (наступательные действия), строительству (создание), технике (пронизывать), дизайну (модель), садоводству (плодотворный) и улетаем в пространство (сверху донизу). Это – метафорическая перегруженность. На инстинктивном уровне такой текст отталкивает именно из-за запутанности языка и нечеткости основной мысли. Было бы проще, если бы из него убрали все метафоры или, по крайней мере, оставили какую-то одну. Когда сталкиваешься с такими замусоренными текстами, то, чтобы пробиться сквозь них и понять их смысл, нередко приходится выбрасывать все метафоры.

Вполне вероятно, такие тексты появляются, когда над ними работает авторский коллектив, то есть люди с различными представлениями о данной теме. У них может не быть общей точки зрения, но никто не хочет затевать спор, поэтому все помалкивают и только нагружают текст метафорами, отражающими их взгляды.

Более скептично настроенные читатели могут заметить, что подобные тексты создаются не случайно, из-за некомпетентности автора, а сознательно. Автор может специально использовать разнородные метафоры, чтобы запутать текст настолько, что его будет невозможно проанализировать, а читатель даже не станет пытаться вникать в смысл, чтобы не показаться глупым. Вполне может быть.

Привожу фрагмент текста, созданного международной консалтинговой компанией McKinsey, которая давала британскому правительству советы, как сэкономить £20 млрд в бюджете Национальной службы здравоохранения:

Что это означает? Если вы спросите двадцать человек, вы получите двадцать разных ответов. Это означает все и ничего. Очень жаль, что это написано столь путаным языком: будь видение решения более четким, а изложение – ясным, возможно, программу экономии бюджета можно было бы воплотить в жизнь. Кстати, сэкономить £20 млрд так и не удалось: расходы растут с каждым годом.

Мы рассмотрели примеры запутанных метафор. Другая распространенная проблема в использовании метафор – их неверное употребление. Человек использует метафору, которая кажется ему верной, а у тех, кому она адресована, она вызывает отторжение.

Хороший пример – метафоры из мира спорта. Люди, увлекающиеся футболом, могут говорить: нанести удар в девятку, посадить кого-то на скамью запасных, оказаться в офсайде. Для них все это ясно как дважды два, но для многих других это – полный Алан Партридж[6]. Другиемогут говорить о крикете – подать гугли, пройти калитку, взять биту. Далеко не на каждого это подействует: используя спортивные метафоры, вы рискуете настроить против себя людей, которых намеревались привлечь.

Метафоры войны тоже порой могут выстрелить против вас. Люди часто говорят о борьбе, оружии, войсках… Для многих это звучит слишком агрессивно и угрожающе. Я уже говорил об изобилии «военных» метафор в речи британской партии лейбористов; так вот, в предвыборной кампании 2015 г. лидер лейбористов Эд Милибэнд говорил, что будет биться, чтобы убедить публику в том, что он обладает всеми качествами для поста премьер-министра. Хм… Сдается мне, что объявлять войну электорату – не лучший способ привлечь голоса. Появлялись сообщения, что в ходе выборов он собирался «использовать в качестве оружия» Национальную службу здравоохранения, – и публика пришла в ужас при мысли о том, что их любимая структура может превратиться в политическое оружие. Проблема в том, что для Милибэнда политика – это война, и его метафоры отражают это. Я ничего не имею против такого отношения к политике, но, если он хотел привлечь людей, ему следовало бы избрать иной стиль выражений. Иначе говоря, ему надо было меньше времени тратить на демонстрацию своего арсенала.