Таким образом, метафоры порой могут вызывать образы, совершенно противоположные намерениям того, кто их использует. Приведу пример из личной жизни. В прошлом году моей старшей дочери Лотти диагностировали диабет 1-го типа, и теперь ей нужно по четыре инъекции инсулина в день. Сначала она ненавидела шприцы и очень боялась уколов. Мы перепробовали все способы, чтобы помочь ей преодолеть страх, и наконец обратили внимание на очень агрессивный тон медицинской лексики, связанной с диабетом: в описании процесса инъекций использовались такие метафоры, как стрелять, колоть и прочие, вызывающие непосредственные ассоциации с войной. Девочку буквально призывали начать войну с собственным телом. Эти образы присутствовали даже в комиксах, которые ей дали «в помощь»: там были изображены вооруженные автоматами солдаты, ведущие огонь по противным молекулам сахара в ее крови. Неудивительно, что она перепугалась. Мы решили радикально изменить язык: дали свои имена всему медицинскому оборудованию, которым она пользовалась, хвалили его, если инъекция проходила благополучно, и бранили, если Лотти было больно. Персонифицировав оборудование, мы сделали его похожим на человека, чтобы дочь смогла полюбить его, и, вместо того чтобы «стрелять», мы давали ей инсулин. Сегодня она совершенно спокойна. Впрочем, я не утверждаю, что язык был единственным средством, которое произвело такой эффект: Лотти сама по себе очень сильная и храбрая девочка.

Проблема в примере с инсулиновыми инъекциями заключалась в том, что Национальная служба здравоохранения употребляет метафоры, которые работают на нее, а не на пациентов. Клиницисты всегда используют военную терминологию: борьба с раком, победа над заболеванием, наступление на инфекции… Им нравится такой образный ряд: он позволяет врачам не расслабляться, повышает уровень кортизола и адреналина и помогает формировать сильное чувство солидарности, которое пронизывает все медицинское сообщество.

Но эти метафоры порой негативно сказываются на пациентах. Исследования показали, что использование «военной» метафорики в отношении раковых больных способно вызывать у них ненависть к себе, поскольку в таком случае они рассматривают себя как врага. На момент публикации этой книги (2015) группа ученых разрабатывает руководство по употреблению метафор, чтобы определить, какие из них оказывают положительное влияние на самочувствие пациентов{32}.

Национальная служба здравоохранения Великобритании – отличный пример для изучения того, как используются метафоры. Сначала употребление разных метафор ее подразделениями указывало всего лишь на различие в подходах, но потом усилило разрыв внутри организации. Всем известно резкое разграничение между врачами и менеджерами этой службы, и это заметно по их языку: если первые используют «военные» метафоры, то вторые – «автомобильные». Недаром в последние годы введены в употребление такие образные выражения, как курс на здоровый образ жизни, курс на лечение деменции и курс на инновации. Придумана клиническая приборная панель. Речь заходит о том, чтобы доверить управление пациентам и т. д.

Метафоры, которыми пользуются люди, отражают их взгляды. Разумеется, у разных людей и взгляды разные, и для меня как спичрайтера это большая проблема: поскольку я работаю на других, мне приходится описывать мир так, как его видят мои клиенты, а не я сам. Чтобы понять их видение мира, я анализирую их метафоры: оказалось, они говорят о многом. Если мне нужно понять, как они видят свои компании – как группу людей, организмов или машин, – я слушаю, как они говорят – о душе компании, ядре компании или моторе компании. Порой даже члены одной команды имеют противоположные взгляды и, соответственно, используют разные группы метафор.

Однажды я проанализировал язык успешной супружеской пары, занятой в одном бизнесе. Муж относится к бизнесу как к азартной игре, поэтому его лексикон изобилует выражениями бросить кости, крутануть колесо и сорвать джекпот. Его жене эти образы совершенно чужды: она относится к ведению бизнеса как к науке и говорит о существенных элементах, катализаторах и взрывном эффекте. В обоих случаях они инстинктивно демонстрируют свои взгляды. Супруга изучала химию в Оксфорде, и это сформировало ее видение мира; супруг, как я думаю, вполне может проводить субботние вечера в ближайшем казино.

Вот так метафоры проливают свет на характеры. Моя страсть – музыка: первым моим занятием после школы была работа пианистом в ресторане (лучше бы я оттуда не уходил!). Я до сих пор иногда подменяю клавишника в кавер-группе Soul Lotta Funk. И моя страсть проявляется в моей речи: я часто пользуюсь музыкальными метафорами и говорю о состоянии гармонии, концертном исполнении и даже о гранд-крещендо.

Метафоры многое говорят и о политических склонностях человека. Во время подготовки к всеобщим выборам 2010 г. в Британии я исследовал метафоры, которыми пользуются политические партии. Были проанализированы сотни выступлений десятков политиков, в целом более миллиона слов. Работа не из легких, но она была не напрасной. Это исследование привело к ценным выводам: существует принципиальная разница в том, какие метафоры используют главные политические партии.

Лейбористы вдвое чаще, чем тори, употребляют метафоры конфликта: они говорят о борьбе за наши права, защите здравоохранения от нападок тори и выводе всех ресурсов на передовую. Либеральные демократы предпочитают метафоры пути: они пользуются ими вдвое чаще, чем другие партии, и говорят о движении вперед, нахождении на развилке, изменении направления и т. д. Тори в два раза чаще, чем лейбористы, прибегают к персонифицирующим, или телесным, метафорам: они говорят о душе общества, о том, что Британия увеличила свой авторитет в мировом сообществе и что у Европы забились артерии.

Можно увидеть связь между использованием метафор и историей и философией этих трех партий. В конце концов, Лейбористская партия родилась в революционной борьбе XIX в.: нетрудно понять, почему она делает выбор в пользу метафор войны. Либеральные демократы видят себя как сторонников политического прогресса, и неудивительно, что им нравятся метафоры пути. У консерваторов – наиболее сдержанные взгляды на роль государства в управлении обществом, они верят в свободный рынок и в то, что мировые проблемы разрешатся сами собой: вполне естественно, что они отдают предпочтение персонифицирующим метафорам.

Интересным и неожиданным оказался также вывод о том, что метафоры связаны и с партийной символикой. Символ тори – дерево, природа. Символ либеральных демократов – голубь, путешествие. Нынешний символ лейбористов – красная роза, но он относится к периоду, когда партия начала подражать языку тори: в душе лейбористы по-прежнему революционеры, которые распевают «Красный флаг» при закрытии каждой конференции.