Метафоры – важнейший компонент языка лидерства. Но начнем с основ: что такое метафора?

В принципе, метафора – это замещение: когда мы используем метафору, мы замещаем один объект другим. В математическом представлении это будет выглядеть как формула х = у.

Например, если вы услышите от меня: «Я на перепутье», то по формуле х = у получится Моя жизнь = доро́га. Это образ, который я хочу до вас донести. Существует вероятность, что этот образ повлияет на наш дальнейший разговор – вы вернетесь к нему и, к примеру, спросите: «Куда же лежит ваш путь?» Намеренно употребляя тот или иной образ в нашей беседе, я манипулирую вашими мыслями.

В формулу х = у можно подставить какие угодно значения. Так, многие люди представляют идею как упаковку (это пустая мысль; хочу развернуть свою мысль), спор как битву (я держу порох сухим; мы отразили их аргументы), дома – как людей (у дома есть характер; кухня – сердце дома). Джордж Лакофф написал целую книгу об использовании различных метафор – «Метафоры, которыми мы живем»{29}.

Мы постоянно пользуемся метафорами – не только в поэзии и высокой риторике, но и в обыденной речи. Очень трудно говорить, вообще не прибегая к метафорам; каждое шестнадцатое слово в нашей речи метафорично. Можно сказать, наша речь засорена метафорами. Видите? Засорена. Но уместна ли такая метафора? Такой ли образ я хочу внедрить? По формуле х = у получается метафора = мусор. Нет. Такой образ меня не устраивает. Я хочу убедить вас, что метафора – это хорошо и полезно.

Попробуем еще раз. Как вам такое выражение: «Наша речь заряжена метафорами»? Лучше? По формуле х = у получается метафора = оружие. Это неплохо. Разумеется, это совпадает с идеей Лакоффа аргументы = метафоры войны, под которой мы можем с легкостью подписаться, но мне лично метафоры войны не очень нравятся. Давайте попробуем иначе. Вот, например: «Мы повсюду сеем метафоры». Да. Это мне нравится. По формуле х = у получается, что метафоры = семена. Мне кажется, это хорошая метафора: образ идей как семян существует тысячи лет. Кстати, слово пропаганда происходит от латинского propago – «распространяю»: мы распространяем идеи. Что ж, эту метафору я готов использовать.

На самом деле я уже использовал эту метафору в начале главы, когда сказал, что метафоры «внедряют идеи глубоко в инстинктивный мозг, где те пускают корни и прорастают». Возможно, вы даже не всегда замечаете метафоры, но в том-то и дело. Всякий раз, когда метафора используется, она направляет мысли людей в определенную сторону – в этом и состоит секрет ее могущества.

Выступая в ЮАР в 1960 г., премьер-министр Великобритании Гарольд Макмиллан упомянул ветер перемен, который веет над Африканским континентом. Так он внедрил в общественное сознание мысль о том, что африканский национализм сродни силе природы{30}, а значит, эти политические процессы неизбежны и с ними надо смириться. Я не думаю, что эту метафору подсказали Макмиллану политтехнологи с Даунинг-стрит; скорее, это было его искреннее мировоззрение, и он инстинктивно использовал этот образ. Метафора оказалась весьма убедительной: соотечественники поддержали оптимизм премьера по поводу ослабления имперских амбиций Великобритании. Однако тогдашний президент Франции Шарль де Голль обладал иным мировоззрением: он был убежден, что африканский национализм – серьезное препятствие, и применил другую метафору. По формуле х = у африканские националисты приравнивались к вредителям, что подводило людей к другой мысли: этих мятежников необходимо истреблять.

Внедряя идею о людях как вредителях, мы легитимируем казни. Мы сталкиваемся с этим в самых разных сценариях: главари мафии называют информаторов ФБР «крысами», а ФБР в ответ говорит о необходимости «искоренения» преступников. Всюду, где речь идет о геноциде, легко встретить метафоры из ряда «вредители», «паразиты», «гады». В нацистской Германии евреев называли «змеями». В Руанде народ тутси называли «тараканами». Сегодня в западной прессе метафора «вредители» зачастую употребляется в отношении исламских экстремистов, которых нужно выслеживать, захватывать, ловить, выкуривать из их логова… В прессе описывалось, что Каддафи поймали в трубе, Саддама Хусейна нашли в норе, а бен Ладен якобы всегда скрывался в пещере – хотя в результате он был обнаружен в жилом районе. Все эти образы работали на широкую метафору «гады».

Это сильные образы, которые производят мощный эффект. Вам не показалось странным, что в Британии – стране, выступающей категорически против смертной казни, – едва ли хоть кто-нибудь поморщился, когда по телевизору показали казнь Саддама Хусейна? Такова сила метафоры.

Хорошо известно, что метафоры влияют на отношение людей к тому или иному вопросу, а также на их ценности и поведение. Как уже говорилось, достаточно просто заменить метафору, чтобы в корне изменить ожидания людей относительно повышения и понижения цены акций и, соответственно, повлиять на желание продавать или покупать их{31}. Если в разговоре об акциях используется метафора, вызывающая ассоциации с живым существом, люди с большей вероятностью будут думать, что цена акций вырастет. Например, если вы скажете, что с утра акции Sainsbury’s подскочили, то люди с большой долей вероятности будут считать, что эти акции завтра возрастут в цене, нежели в том случае, если вы используете метафору иного рода.

Почему? У вас может быть своя теория, но я убежден, что у нас есть естественная уверенность в способности живых форм исполнять конкретное предназначение. Наш инстинктивный мозг может предположить, что цена акций поднимется до предыдущих позиций или даже потянется вверх и достигнет новых высот. Видите, как метафора подталкивает нас к определенному образу мыслей?

Давайте разберемся с этой идеей и проверим, как действует метафора другого рода, не связанная с живыми существами. Возьмем метафоры из мира техники. Допустим, цены на акции взметнулись ввысь, взлетели или, наоборот, стремительно упали или рухнули. Если мы используем такого рода метафоры, люди с меньшей долей вероятности поверят, что завтра акции станут расти в цене. Почему? Возможно, потому, что наш инстинктивный мозг предполагает, что рано или поздно у них кончится горючее, им потребуется ремонт или переделка.