Я сам владелец кемпера «фольксваген» и знаю, о чем говорю. Могу поделиться историей, которая иллюстрирует преимущество персонификации автомобиля, если речь идет о его продаже. Когда мы с Люси искали на eBay кемпер, то нашли два объявления (см. табл. 3).

Таблица 3. С метафорами или без?

Объявление справа – функциональное и информативное, но не более того: оно лишено эмоций и не убеждает покупателя. То, что слева, не просто персонифицировано – оно создает ощущение характера. Мы восприняли Лолли как веселую, добродушную подружку, с которой приятно провести выходные. В итоге мы поехали смотреть только Лолли. Дорога в Вустер заняла целый день, в результате мы увидели абсолютно ржавую консервную банку, но тем не менее у нас была мотивация увидеть ее – а это первый шаг любой продажи. Кстати о первых шагах: давайте перейдем к следующей метафоре из языка лидерства – к метафоре пути.

В торжественной речи 5 ноября 2008 г. в парке Грант, в Чикаго, победивший на выборах Барак Обама, выступая перед четвертью миллиона человек, сказал: «Наша дорога будет очень непростой. Возможно, мы придем к светлому будущему не за один год, возможно, даже не за один президентский срок. Но я уверен: мы туда придем! Народ Америки, мы придем туда, я вам обещаю!»

Этот красивый, широко цитируемый фрагмент напоминает о многих великих лидерах прошлого. Все они использовали метафоры пути – от Иисуса, пророка Мухаммеда и Будды до Махатмы Ганди, Нельсона Манделы и Мартина Лютера Кинга. Метафоры пути – одни из самых сильных в языке лидерства: говоря о том, каким он представляет конец пути, лидер выступает в качестве провидца.

Кроме того, данные метафоры активизируют систему вознаграждения в мозгу. Если люди могут визуализировать то, к чему они движутся, они чувствуют, добиваются ли прогресса в своих начинаниях, – и этот прогресс постоянно вознаграждается выбросами дофамина. Эти метафоры напоминают нам о пути наших предков.

Путешествие будет настолько прекрасным и величественным, как мы сами того пожелаем. Чем увлекательнее и интереснее путь, тем лучше для системы вознаграждения. Давайте двигаться вперед или постоим на перепутье. Доставайте самые яркие краски: пусть путь будет реальным, живым. Может, дорога, по которой мы идем, ухабистая? Может, надо опасаться банановой кожуры под ногами? Может, за каждым углом нас поджидают разбойники, намереваясь отнять наши богатства? Может, земля, по которой мы идем, колеблется? Может, мы рискуем потонуть в грязи? Может, нам стоит заглянуть за край скалы? А может, стоит добавить еще несколько природных метафор? «Посеять семена», «пусть расцветают все цветы» – все это дополнительные элементы приятного путешествия, которое нас ждет впереди.

Есть один момент, на который стоит обратить внимание во время путешествия: погода.

В ходе предвыборной кампании 2010 г. Гордон Браун сказал:

Видите? Метафора шторма ясна. Она гениальна и служит сразу двум целям. Во-первых, она дает понять, что финансовый кризис 2008 г. был стихийным бедствием, в котором не виноваты жадные банкиры, робкие политики или неэффективные управляющие. Разве не любопытно, что, несмотря на множество докладов и расследований, показывающих ошибки на управленческом, институциональном и персональном уровнях, до сих пор никто не посажен в тюрьму за разжигание финансового кризиса? Метафора определяет ответственность. Если была бы использована метафора, предполагающая человеческое участие, то в таком случае многих можно было бы привлечь к ответственности – но против этой метафоры никто не возразил, за исключением моего хорошего друга Тома Кларка, который в своей замечательной книге «Трудные времена» (Hard Times, 2014) выступил против метафоры шторма. Он написал, что шторм влечет за собой дожди, которые обрушиваются на всех без исключения, – а этот кризис скорее можно сравнить с тайфуном, который опустошает одни территории и совершенно не затрагивает другие.

Во-вторых, действенность метафоры Брауна заключается в том, что он позиционирует себя как капитана, ведущего корабль сквозь бурю. Это прекрасный способ развернуть метафору пути. Рисуя образ корабля в море, он укрепляет собственные позиции – снижает вероятность смещения с должности (хотя эта опасная для него инициатива исходила от некоторых членов кабинета министров): все понимают, что менять капитана в разгар шторма – безумство. Когда министр по делам общин и местного самоуправления Хейзел Блэрс выступила с речью, уходя в отставку в знак протеста против премьерства Брауна, на ней была брошка, обыгрывающая мотив раскачивания лодки. Чувствуете? Удачная метафора закрепляется в умах даже тех, кто придерживается диаметрально противоположной точки зрения.

Метафоры, связанные с климатом, тоже не редкость для языка лидерства. Тони Блэр говорил о наступающем рассвете. Дэвид Кэмерон – о победе солнечного света. Лидеры бизнеса говорят о ветре перемен, борьбе с бурей и глазе тайфуна.

Все эти метафоры отсылают нас к наследственной памяти, обращаясь напрямую к нашему инстинктивному мозгу, жаждущему безопасности и вознаграждения. Манящий свет, ощущение солнечного тепла на коже – все это очень привлекательно для нас. И наоборот: резкий холод, ледяной взгляд и ужасная буря инстинктивно отталкивают людей. Это инстинкт самосохранения. Одним из последствий финансового кризиса 2008 г. стало сокращение стартапов и инноваций в бизнесе: метафора шторма не способствует их развитию. В конце концов, что мы делаем в шторм? Ищем укрытие, чтобы затаиться и переждать ненастье.

Метафоры света и тьмы действуют не менее эффективно. Свет повсеместно воспринимается как метафора добра, тьма – как метафора зла. Кинорежиссеры часто играют со светом, чтобы зрители инстинктивно понимали, какие персонажи хорошие, а какие – плохие; великие лидеры могут использовать ту же технику, чтобы к чему-то подтолкнуть людей или, наоборот, от чего-то увести. Свет означает жизнь, а мрак напоминает о смерти, поэтому такого рода метафоры воздействуют непосредственно на инстинктивный мозг. На инстинктивном же уровне работают и метафоры, связанные с пищей и другими средствами существования.

Когда мы в пути, нам нужна пища и вода; мы знаем, что без них наверняка пропадем. Надежда получить еду и воду активизирует систему вознаграждения – а значит, это тоже весьма плодотворная почва для создания метафор.