Иногда информация уподобляется воде – она просачивается, течет и может хлынуть потоком. Поэтому она привлекательна. Но мы можем оказаться и в ситуации, когда информация нас захлестывает или когда нам требуется глубокое погружение. Это менее привлекательно.

Также информация может сравниваться с пищей. Здесь возможны библейские аллюзии, очень популярные сегодня в сфере IT. Компания Apple (яблоко) всем известна; менее известно, что «Макинтош» – это сорт яблок, распространенный в Северной Америке. Google тоже использует продуктовые метафоры, но они не так полезны для здоровья, как яблоки: они каждый год переименовывают операционную систему Android, давая ей названия продуктов неполезных, но приятных: cupcake («кекс»), doughnut («пончик), éclair («эклер»). А вот еще Blackberry («ежевика») – прекрасная метафора. Идея того, что можно расхаживать с офисом в кармане, привлекательна сама по себе, но образ вкусных вещей делает ее еще лучше. Вот так метафора может трансформировать восприятие. Однако важно помнить, что образ должен быть правильным. Мне рассказывали, что в компании, собиравшейся выпускать на рынок этот коммуникатор, одно время подумывали дать ему название Strawberry («земляника»). Но потом решили, что «земляника» – нечто слишком конкретное, слишком питательное. А ежевика оказалась в самый раз. Согласны? Прекрасный образец языка лидерства.

Деньги тоже можно ассоциировать с водой. Банки говорят о потоках наличных и кредитной засухе, а когда наступают трудные времена, они предлагают закрутить кран, заморозить активы и т. д. Но деньги могут быть и «пищей»: чувствуя, что нам недоплачивают, мы говорим, что нам бросают крохи со стола. Идеи тоже могут быть пищей: мы говорим, что какую-то идею трудно проглотить, она может оказаться неудобоваримой. И наоборот, идея может быть вкусной или аппетитной, а от перспективы слияния компаний могут потечь слюнки. Метафоры, связанные с пищей, всегда создают ощущение угощения. Идеи легко усваиваются. Они не оставляют неприятного послевкусия. Если это, конечно, не чепуха на постном масле.

Идея сравнения предмета речи с пищей однозначно ведет к кухонному столу, а кого можно встретить за кухонным столом, как не членов семьи и друзей?

В нас заложен сильный инстинкт поддерживать близкие отношения с родными и друзьями: нам необходимо ощущение единства. Разговоры об общих партнерах, сетях пайщиков или об инфраструктуре бизнеса не пробуждают этот инстинкт – зато образы друзей и родных, собравшихся у костра или за кухонным столом, дают нам это чувство близости и любви.

Европейский союз – это семья народов. Профсоюзное движение – братство. Иногда мы рассматриваем нацию как семью. В Британии правительство – отец, природа – мать и, разумеется, корпорация BBC – тетушка Биб. Лидеры используют такие метафоры, чтобы увлечь людей семейным теплом, – однако могут повернуть их другой стороной и использовать как угрозу. Перед референдумом о независимости Шотландии Дэвид Кэмерон предупреждал, что разрыв с Соединенным Королевством станет «болезненным разводом». Не знаю, как вам, но мне не встречался ни один человек, у которого идея развода вызывала бы позитивные чувства. Эта оказавшаяся эффективной метафора удержала шотландский народ от провозглашения независимости.

Но можно было бы использовать другую метафору, чтобы создать прямо противоположный эффект. В 1957 г., когда Малайя разделилась на Сингапур и Малайзию, тогдашний премьер-министр Абдул Разак бин Хусейн выразился так:

.

Абдул Разак бин Хусейн отказался от метафоры развода и использовал метафору близнецов, которых следует разделить для их собственного благополучия. Этот образ до сих пор существенно влияет на малазийцев и сингапурцев: они относятся друг к другу с большой любовью, чувствуют близость и общность совместной истории. Нет никакой горечи и неприятного осадка, который мог бы возникнуть в случае скандального развода. Будем надеяться, что, если когда-нибудь Шотландия отделится от Британии, мы услышим аналогичные метафоры.

Семейные метафоры очень эффективны для международных отношений, но они неплохо работают и в сфере бизнеса, когда речь идет о друзьях, отцах-основателях, дочерних компаниях и т. д. Если внимательно следить за использованием метафор в публичных речах бизнесменов, то можно сделать предварительные выводы о проблемах в их организациях.

Однажды я работал с крупной компанией, переживающей разделение, и сразу обратил внимание на то, что все участники этого процесса называли его «разводом»: метафора явно негативная. Мы решили создать новую метафору – историю о двух компаниях, которые выросли в одном доме, под одной крышей, были одной семьей, но со временем настолько выросли, стали такими сильными и преуспевающими, что теперь каждой из них необходима собственная территория, чтобы развиваться еще лучше. Последующие опросы сотрудников показали существенное улучшение обстановки: разделение стало восприниматься как позитивная возможность преобразований. Вместо того чтобы смотреть в прошлое, сотрудники устремили взгляды в будущее.

Приемов много, но вы не пугайтесь. Понимание того, как пользоваться метафорами и какой силой они обладают, дает вам огромное преимущество и перед вашими союзниками, и перед конкурентами: вы будете понимать, что на самом деле говорят вам люди и как можно завоевать их умы.

Осознание действенности метафор также поможет вам избегать в речи тех слов, которые унижают людей. Это касается абсолютно всех метафорических рядов, какой бы вы ни выбрали.

Например, у одного из моих друзей, следователя по финансовым преступлениям, возникла черная полоса на работе. В ходе расследования у него пропало одно важное свидетельство, и его руководитель пренебрежительно бросил: «Ты уверен, что оно не гниет у тебя на столе?» Мой друг не мог выбросить из головы это замечание: он продолжал об этом думать, даже просыпаясь по утрам в воскресенье. Он стал ссориться с женой. Он не мог понять, почему это его так задело. Но отгадка проста: начальник сравнил его стол с компостной кучей, помойкой или гнойной раной. Неудивительно, что человек обиделся.