Как-то знойным летним днем в 90-е годы я ехал в нью-йоркском такси. По радио назойливо дребезжала слащавая рекламная заставка. «Вы не могли бы убавить звук?» – попросил я. Подумав, что меня не услышали, я обратился к водителю погромче: «Пожалуйста, сделайте радио потише!» Снова зазвучала реклама сети мебельных магазинов, и тут из-за перегородки, разделявшей нас с таксистом, раздался голос с резким пакистанским акцентом: «Мистер, выключать радио вы будете в своем собственном такси. Но это мое такси, а не ваше. Не кричите на меня».

И тут меня осенило: ведь это я наигрываю на флейте ту надоедливую мелодийку. Я и мой друг – композитор Марио Григоров, специализирующийся на саундтреках, – время от времени подрабатывали сочинительством музыкальных заставок для рекламы, а конкретно эта вещь была записана год назад по заказу одного рекламного агентства. Помнится, мы убили на нее уйму времени, по многу раз дорабатывая мелодию, стараясь угодить клиенту и сделать ее достаточно зубодробительной, чтобы разрушить томное уединение пассажира такси, которым так хочется насладиться в жаркий день.

В век массмедиа реклама занимала ведущие места в бизнес-планах задолго до появления цифровых технологий, так что нет причин полагать, что она исчезнет благодаря техническому прогрессу. По правде говоря, следует воздать рекламе должное – она веками играла главную роль в становлении современного мира. Реклама окружила прогресс романтическим ореолом и создавала противовес человеческой склонности цепляться за старые привычки.

Меня не на шутку раздражает, что размещение проплаченных ссылок в поисковиках и социальных сетях в мире интернета также именуется рекламой. В самом крайнем случае это следует квалифицировать как тактические рекламные решения, хотя местами это больше похоже на одну из форм прямых манипуляций прямо под носом у пользователя. Настоящая реклама занимается тем, что романтизирует предложения товаров и услуг. В наше время это принято называть «брендингом», однако романтическая или, если хотите, героическая реклама не ограничивается продвижением брендов.

Компания Apple занималась не чем иным, как брендингом, когда тратила колоссальные суммы на телевизионные ролики, билборды и печатную продукцию, чтобы представить публике такую вещь, как, например, iPad. Тактическое размещение ссылок подобного рода, впервые примененное Google, не могло не стать апофеозом брендинга. И в самом деле, подобные ссылки, которые за определенную плату подсовывают пользователю, могут повлиять на ваше решение приобрести iPad или что-то вроде того. Однако все еще неясно, как лучше перевести настоящую рекламу бренда с телеэкранов, билбордов и раскаленных нью-йоркских такси в сумасшедший мир интернета, охваченный хаосом.

Я не ставлю перед собой цели пропагандировать мое видение утопии как единственно правильное, однако мне представляется, что в любой прогрессивной экономике стильная и романтичная реклама всегда будет существенной частью нашего жизненного опыта. К размещению проплаченных ссылок я отношусь не столь оптимистично. Наша интернет-реальность должна работать так, чтобы ссылки на лучшие предложения естественным образом оказывались на виду.

Постоянно принимать решения, поддерживающие функционирование прогрессивной информационной экономики, – выше человеческих возможностей. Допустим, вы захотели вызвать такси. Сегодня уже возможно вызвать такси через приложение на смартфоне, но прежде чем сделать это, пользователю приходится принять около десяти независимых решений[120].

Десять опций – это много, а возможность пересмотреть весь этот клубок решений выпадает нечасто. В некоторых случаях решения предопределены заранее[121], что порядком раздражает, но в то же время дает скрытое осмысленное преимущество.

Представить дальнейшее развитие событий несложно: оформление заказа разрастется до сотен и тысяч решений. Такой вариант определенно не исключен, если вы хотите обзавестись роботом для ухода за пожилыми или напечатать что-то на собственном 3D-принтере.

В любом альтернативном экономическом укладе будущего должно найтись место для идеи упрощения пользовательских интерфейсов хотя бы до той же степени, до которой снизошли современные серверы-сирены. Это значит, что требуется снизить плотность принимаемых пользователями решений до того уровня, на котором остается когнитивное пространство для свободы и творчества.

Если серверы-сирены предоставят единственную возможность облегчить бремя принятия решений в информационной экономике, тогда нам конец. В таком случае в будущем возможен один-единственный уклад высокотехнологичного общества.

Впрочем, почти наверняка у нас есть и другие варианты. Представьте себе, что в будущем появится индустрия упрощенного принятия решений, настроенная (наберите в легкие побольше кислорода!) на функционирование независимо от других сервисов. Сервисы для упрощенного принятия решений можно будет выбирать по своему усмотрению так же, как вы сейчас выбираете страхового агента. Специфические возможности и особый формат сервисов будут генерировать подборки решений, которые можно принять или отклонить разом. В любое время можно переключиться на другие сервисы, не навлекая на себя санкций. Такие сервисы будут защищены от возможного возникновения конфликта интересов, так что здесь открывается поле для административного регулирования.