была веселой и открытой. Дело не в жвачке, а в девушке: в принципе идет по жизни с улыбкой, хорошо относится к окружающим, следит за собой. Жвачка не определила эту сделку, определил человек.

Но, когда мы собираем из этих событий сюжет, нам выгодно показать мнимую причинно-следственную связь: «Смотри, если жевать жвачку, ты станешь успешным и будешь очаровывать людей направо и налево».

С точки зрения логики это лютый бред. Кто в здравом уме скажет, что заключил сделку благодаря жвачке? Скорее нам скажут, что сделка состоялась по объективным причинам, благодаря хорошим условиям и тщательной работе команды. Так нам скажут. Но почему-то в рекламном ролике мы почувствуем, что жвачка тоже сыграла важную роль, если не решающую. Почему так? На этот вопрос я постараюсь ответить в главе «Что мы говорим и что показываем».

Сейчас достаточно сказать, что голые факты в рекламе будут работать так же плохо, как в статьях или учебниках. Факты нужно вводить в контекст жизни читателя — такие сюжеты я называю сценариями. Для примера возьмем факты из рекламы:

Уровень шума ниже, чем от работающего холодильника.

Батарея заряжается от солнечного света.

Обучаем основам маркетинга, настройке рекламы, верстке для веба и работе в соцсетях.

Каждый этот факт можно склеить с помощью разных сюжетов. Если читатель узнает в них себя, ему будет проще решиться на покупку (или он хотя бы начнет думать о покупке):

Уровень шума ниже, чем от работающего холодильника: очиститель можно держать включенным днем и ночью без ограничений. Он не нарушит сон и не создаст неудобств соседям.

Уровень шума ниже, чем от работающего холодильника: очиститель можно поставить в детскую комнату.

Батарея заряжается от солнца — вы сможете поговорить по телефону даже посреди пустыни.

Батарея заряжается от солнца — можно провести весь день на пляже, не волнуясь о батарее.

Батарея заряжается от солнца и не потребляет энергию, добытую из нефти и угля. Заряжайте телефон от солнца, чтобы остановить глобальное потепление!

Обучаем основам маркетинга, настройке рекламы, верстке для веба и работе в соцсетях — это всё, что нужно, чтобы запустить продажи собственного продукта в интернете.

Обучаем основам маркетинга, настройке рекламы, верстке для веба и работе в соцсетях — всему, что требуется от современного диджитал-специалиста в агентстве.

Пример рекламного текста, где это учтено

Слоганы и собственные термины

В детстве было так:

Кто как обзывается — тот так и называется.

Изо рта в рот — получается микроб.

Пифагоровы штаны на все стороны равны.

А потом вырастаешь и…

Заплати налоги — и спи спокойно.

Голосуй или проиграешь.

Я не халявщик, я партнер.

Кто не рискует, тот не пьет шампанское.

А для тех, кто еще растет:

Найдется всё.

Бери от жизни всё.

Надоело работать на дядю?

Партия жуликов и воров.

Кто не с нами, тот против нас.

Всё это — примеры слоганов (или лозунгов, что по сути то же самое). Слоган — это изречение в необычной, запоминающейся языковой форме: в определенном темпе, с четким ритмом, необычной драматургией.

Судя по всему, наш ум любит такие языковые забавы, поэтому с удовольствием их усваивает. Если вы хотите, чтобы ваши идеи лучше доходили до людей, имеет смысл конструировать подобные слоганы. Так постоянно делают политики и рекламщики — чем мы хуже? Нам тоже можно.

Сложность в том, что для конструирования слогана нужно иметь чувство языка и опыт сочинения стихов. У меня нет ни того, ни другого, но можно попробовать.

В 2019 году мы с Антоном Маскелиаде делали книгу о музыке «Твой первый трек». Там была фраза: «Искусство свободно». Имелось в виду, что вы имеете право делать любую музыку, ни перед кем не отчитываясь. Даже если ваша музыка кому-то не нравится, вы им ничего не должны.

«Искусство свободно» тянет на слоган: фраза ритмичная, четкая и хорошо запоминается. После этой книги я сам стал использовать ее в своих лекциях.

А вот если бы фраза была «творчество свободно», было бы не так удачно: эта фраза не такая ритмичная, хотя по сути даже точнее отражает то, что мы хотели сказать.

Название книги «Пиши, сокращай» — тоже пример слогана. Фраза навеяна интернет-фольклором конца 2000-х: в ней есть внутренний ритм и музыкальность. Получилось запоминающееся и бодрое название, которое люди легко передают и используют в жизни.

На своих тренингах я часто объясняю синтаксис через формулу «человек + делает + так» — реакция студентов хорошая, они легко запоминают эту формулу. Похоже, что формула запоминается именно благодаря ритмичности и связности. А вот формула «тезис, пример, антипример» воспринимается намного хуже: она не читается как песня или стих; людям нужно напрягаться, чтобы ее запомнить.

В «Школе редакторов» я использую слоган «Редактор — капитан корабля». Не ахти какой слоган, зато мощный образ.

Формулируя свои принципы и правила, попробуйте сложить из них песню или стих. Если это получится, у вас в руках появится хороший инструмент для продвижения идей: люди запомнят ваши слоганы и будут их распространять.

Если не получится — ничего страшного. Лучше никакого слогана, чем вялый и неестественный. У меня в работе не так много слоганов.

Собственные термины — еще один полезный инструмент для распространения идей. Вы берете фрагмент реальности и даете ему емкое название. Дальше вы продвигаете это как собственный метод, школу или просто термин.

За 15 лет работы в Бюро Горбунова мы с Артемом Горбуновым выковали гору таких терминов: информационный стиль, стоп-слова, взгляд новичка, принцип якорных объектов, понимание задачи, несдвигаемый дедлайн, кэмпить. Мы использовали слово «флексить» до того, как его придумали подростки. Какие-то из этих терминов уже были в языке, но мы их стали использовать по-своему. Сейчас ребята в нашей отрасли используют эти слова в работе как устоявшиеся термины. Так мы отличаем «своих» от «чужих».

Но есть и еще одна сторона: явления не существуют, если у них нет названия. Чтобы об этом говорили, это нужно назвать.

Моя жена Ира занимается управлением редакциями и наладкой редпроцессов. Так как она работает с людьми, ей нужны термины, которые описывали бы их поведение и настраивали таких людей.