Один из ее терминов — магнолия. Это нежный, ранимый, инфантильно настроенный человек, который не в состоянии делать полезную работу. Магнолии плохо реагируют на комментарии и замечания, быстро выгорают и публично жалуются на жизнь в соцсетях, чтобы их друзья одобрили их пассивность. Сами магнолии уверены, что мир им кругом обязан.

Термин «магнолия» проникает в редакторскую среду, и такое поведение со временем становится постыдным.

Последние пять лет я внедряю термин «визуальное повествование». Пока что не слишком успешно, потому что людям тяжело свыкнуться с мыслью, что их текст работает всё хуже. Но лет через десять это станет отраслевым стандартом, а вакансии будут называться «визуальный редактор» и «специалист по визуальному повествованию».

И слоганы, и собственные термины эксплуатируют нашу страсть к обобщению и поиску закономерностей даже там, где их нет. Человеку нравится видеть взаимосвязи, поэтому ему приятно запоминать и воспроизводить новые термины и слоганы.

Например, я могу придумать какой-нибудь дурацкий способ биржевой торговли. Как только я назову его «методом Ильяхова», у него автоматически появится статус чего-то более значительного, чем набор дилетантских советов. Даже если метод идиотский, для простого человека он намного интереснее, чем просто «технический анализ».

В соцсетях много блогеров, которые переупаковывают чужие мысли в собственные методы и школы. Вчерашний школьник прочитал Котлера и теперь пересказывает его под брендом «Метод Иванова: с нуля до миллиона». Старшие товарищи хмыкают, зато ровесники ставят лайк и записываются на вебинар.

Любой уважающий себя рекламщик обязан в своей жизни написать книгу, в которой он представит свою уникальную модель маркетинга. Обязательно будет упомянута какая-нибудь аббревиатура, например, AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. Это довольно поверхностная и притянутая за уши штука (на мой взгляд), но люди ее обсуждают. Кажется, что никакая копирайтерская школа сейчас не может обойтись без того, чтобы посвятить этой формуле хотя бы один слайд в своих презентациях. И хотя писать по AIDA умеют единицы, говорят о ней тысячи.

SWOT-анализ — это просто ответ на четыре вопроса: что у нас хорошего, что плохого, откуда идет беда, где нас ждет успех. Но когда это просто четыре вопроса, нам скучно. А вот матрица SWOT-анализа — это интересно.

Есть и откровенно поверхностные решения: люди добавляют «крипто» или «нейро» к любой ерунде, и как будто сразу добавляется вес. Скоро на конференциях будут говорить о криптокопирайтинге — как писать, чтобы никто ничего не понял.

Я измываюсь над всеми этими формулами, но они работают: люди их запоминают, уделяют им внимание, даже пишут научные работы. А всё потому, что особое название придает явлению особый статус. Люди реагируют на статус, а не на содержание.

Например, когда мы готовимся продавать продукт, нам имеет смысл ответить на вопросы:

Что это?

Где оно будет продаваться?

За сколько?

Как мы это будем продвигать?

В таком виде это скукота. Но если сказать, что это маркетинговый микс, состоящий из 4P, — сразу намного интереснее. 4P — это Product, Place, Price и Promotion. Причем позднее эти 4P превращаются в 5P и 7P: добавились People, Process и Physical Evidence. Полная ли это картина маркетинга? Нет! Маркетинг и продвижение продукта — это бездонная пропасть. Но «маркетинговый микс» — это точка опоры. Это нечто, что существует. А всё остальное, еще не названное и не упакованное, — этого еще не существует.

Поэтому не смотрите, что я потешаюсь над этими формулами. Придумывайте свои, продвигайте их и делайте так, чтобы люди о них говорили. Создавайте модели, рисуйте матрицы, конструируйте визуальные метафоры и называйте обычные вещи новыми именами. Продвигайте всё это, пока люди не начнут за вами повторять. Если вы хотите, чтобы вас слышали и за вами следовали, это результативный путь.

Людям не нужны «приемы редакторской правки для повышения информативности».

Людям нужен инфостиль.

Удивительная сила повторения

В начале раздела «Текст» я предложил вам такую мысль: в тексте мы не столько передаем читателю информацию, сколько тренируем его по-новому воспринимать мир.

Можно сказать, что ясный текст — это тот текст, после которого у читателя изменилась картина мира. А эффективный текст — тот, благодаря которому изменилась не только картина, но и поведение. Читатель не только понял, но и сделал.

Иногда бывает, что картина мира меняется после первого же прочтения. Например, чтобы бросить пить пиво, мне достаточно было прочитать про действие фитоэстрогенов на мужской организм. Мужики, я даже не буду вам пересказывать, вы сами всё поймете, когда прочитаете.

А бывают темы, которые требуют обдумывания. Человек не изменит мировоззрение от одной статьи. Но если долгое время воздействовать на него с разных ракурсов, со временем он «созреет».

Для этого созревания нам и нужно повторять мысль. Но не в рамках одной и той же статьи с одними и теми же аргументами, а…

в разное время, растянув общение на несколько статей;

с разных сторон, используя разные ситуации, примеры и аргументы;

от разных источников, создавая ощущение всеобщего согласия;

без явного давления, следя за контекстом общения.

Если всё это случится, то мы повысим свои шансы на то, чтобы быть услышанными и понятыми.

И наоборот: если мы сказали что-то один раз и когда-то давно, большая часть людей нас не услышит. Они либо это не прочитали, либо прочитали и давно забыли.

Когда мы пишем статью, нам может казаться, что сейчас ее прочитает весь интернет. Причем не просто прочитает, а вникнет, запомнит и пронесет через всю жизнь. Это не так.

Ожидания Реальность Мою статью увидят все мои подписчики и их друзья в ближайший час. Статью в ближайший час увидит менее 1 % моих подписчиков. Еще 10 % — в течение дня. Еще 15 % — в течение недели. Статью сразу все прочитают, поймут и запомнят. Лишь малая доля читателей дойдет до конца, еще меньшая — поймет и запомнит. Если я через месяц опубликую то же самое, все сразу скажут, что это уже было, и отпишутся. Большинство людей, которые увидят эту статью через месяц, даже не поймут, что она старая. Когда читатель видит, что он это уже читал, он раздражается. Если он это уже читал, он листает дальше. Я написал это однажды.