не могли читать более чем по три разворота, — уставали. Зачем мне так изматывать читателя?

Мой темп повествования — тоже инструмент. Если я хочу настроить вас на быстрое восприятие, то издам свои мысли не в виде книги, а в виде карточек (они уже изданы, называются «Простые правила сильного текста»). Если я хочу, чтобы вы погрузились в чтение, я сделаю томик страниц на четыреста, чтобы вы захотели читать его дома в спокойной обстановке, а не в метро и на бегу. Это повлияет на ясность текста: у меня больше шансов обучить вас тексту, когда вам комфортно, а не когда вы зажаты плотным кольцом задниц ваших сограждан.

И наоборот: от того, какой я выберу темп, зависит восприятие продукта — насколько он станет популярным и до какого числа людей дойдет:

Большой томик прочитают несколько тысяч человек, может быть, десятки тысяч.

Короткие видеоролики смогут посмотреть сотни тысяч человек.

Если упаковать эти знания в «сториз» или короткие инстаграмные карточки, можно получить охват под миллион.

Так что, какие продукты делать? Сколько раз повторять? Медленно писать или быстро? Стрелять как из автомата или водить людей за ручку? Как правильно?

Правильно — так, как вы сами для себя определите. Хотите охват под десять миллионов — делайте короткую понятную попсу. Хотите качественно помочь новичкам — не торопитесь и будьте с ними терпеливыми.

Порядок объяснения

Когда нам в жизни нужно что-то кому-то объяснить, мы с первого раза выстраиваем правильный порядок объяснения. То ли интуиция, то ли привычка из детства — мы как будто сразу умеем объяснять. Но всё меняется, когда мы начинаем думать над порядком и искусственно его улучшать (на самом деле — ломать).

Чтобы не заблудиться, вот примерный порядок объяснения, который сработает в большинстве случаев.

1. Контекст и интерес. Прежде чем что-то объяснять, проверяем, хочет ли читатель нас слушать. Ему должна быть интересна тема, и он готов услышать объяснение именно от нас. У него нет к нам негативной предвзятости, общение сейчас уместно. Не должно быть такого, что мы навязываемся или заставляем себя слушать. Наша тема не вызывает возмущения в данный момент. Или вызывает, но мы намеренно на это идем. О контексте и интересе мы говорили в первых двух разделах книги.

2. Введение в ситуацию. В начале объяснения полезно загрузить в голову читателя все обстоятельства, с которыми мы будем работать. Например, если это статья про бег и физические нагрузки, где-то в начале стоит обозначить, кого и как эта статья будет касаться, а также — в какой ситуации:

Если вы занимаетесь спортом нерегулярно, вас могут удивлять бегуны: как у них получается два-три раза в неделю выходить по утрам на пробежку, а для вас любая тренировка — это подвиг?

Из такого введения понятно, что дальше читателя ждет информация про бег, регулярность, практикующих спортсменов, привычки и нагрузки. В одном-двух предложениях прозвучали все основные ключевые темы, как в увертюре. Читатель понимает, в каком направлении пойдет рассказ.

3. Тезис, основная мысль или подведение к ним. Если тема сложная и требует постепенного погружения, можно начать издалека и постепенно подвести к ключевой мысли. Например, в статье про бег можно начать строить объяснение с базовых понятий: силы воли и привычек. Потом перейти к тому, как привычки работают у опытных спортсменов. И наконец дойти до читателя: как справиться неопытному.

Если тема не такая сложная, можно сразу предложить читателю ключевой тезис. Например, если у нас несложная статья про бег, можно сразу написать про главную ошибку начинающих бегунов — перенапрягаться, брать слишком высокий темп и быстро выдыхаться (правильно — начинать с медленного бега, не пытаясь сразу поставить рекорд).

4. Примеры, антипримеры. Мы приводим примеры и антипримеры, чтобы нарисовать в голове читателя картинку. В статье про бег это будут примеры режима тренировок для начинающих: сколько они должны бежать, в каком темпе, по каким местам, с каким ощущением. Вот Игорь бегает по вечерам по набережной, начинал с 6 км/ч, сейчас спокойно держит 9 км/ч и всё это время прекрасно выдерживает часовую тренировку.

Обязательно показать ошибки: а Виктор решил, что нужно сразу ставить рекорды, поэтому он бегает по центральному проспекту со скоростью 14 км/ч, но делает это от силы раз в месяц, потому что устает.

5. Доказательства. Возможно, в статье потребуется объяснить, почему наш тезис верный. Какие исследования это подкрепляют? Почему всё работает именно так? Может быть, это и не нужно, если примеры будут достаточно убедительными.

Ранее я привел простую схему объяснения. Теперь можно попробовать что-то экзотическое.

Мне нравится схема объяснения вокруг примера: берем какую-то одну ситуацию и крутимся вокруг нее, показывая явление с разных сторон. В случае со статьей про бег было бы так:

Представьте начинающего бегуна Илью: сегодня он вышел на свою первую пробежку. От того, что он будет делать в ближайшие 15 минут, зависит всё его спортивное будущее.

И дальше объяснять всё вокруг Ильи и его первой пробежки: про привычки, рекорды, надрыв, технику бега и т. д.

Чтобы такой прием сработал, мне нужен материал, который можно разложить на примере одной ситуации: то есть чтобы в примере Ильи были все обстоятельства и все ошибки, о которых я хочу рассказать. Если пример не охватывает всё — не сработает.

Есть схема объяснения, которая опирается на воображаемую или абсурдную ситуацию. Например, я хочу рассказать не о беге, а об экономике. Мне подойдет такая метафора:

Представьте, что мы с вами живем в деревне на острове. Мы отрезаны от цивилизации. Всего в деревне 100 жителей. Давайте посмотрим, как мы распределим…

И дальше что-то о распределении труда, фондах, взносах, налогах — только на примере маленькой деревни. Метафора используется намеренно, чтобы оторвать читателя от привязки к современным реалиям: например, чтобы не всплыла пенсионная реформа, которая вызывает у многих возмущение.

Такая схема подойдет для сложных абстрактных идей. Например, в одной из своих рассылок я объясняю вирус правоты на примере древнего племени. Представьте: вы живете в племени много десятков тысяч лет назад. Вы бьете кроликов, собираете ягоды, охотитесь, как вдруг… Переключение в воображаемый мир иной раз может расслабить читателя, помочь ему погрузиться в текст без предвзятости.

Есть коварная схема объяснения через большую аналогию. Но не просто «биржа — это большой рынок», а прямо с аналогией в самом