Горожане (особенно женщины) из непривилегированных слоев общества постепенно перестают рассматривать модное платье как дворянское и «немецкое» и охотно, если позволяют средства, переходят на европейский костюм. Это наблюдается как в городах Центральной России, так и в Сибири. Модное платье позволяло его обладателю претендовать на иную – общегородскую – культурную идентичность. Скорость перемены в одежде была выше в городах, где была значительная доля мигрантов, где проживало больше иностранцев и, соответственно, меньше старообрядцев, а также в тех молодых городах, население которых не имело давних локальных традиций»669.

Астраханские торговцы активно осваивали модные тенденции. Современник писал: «Здесь, в Астрахани, за полторы тысячи верст от столицы, вы найдете стремление к мишурной цивилизации в сильнейшей степени. Купец, несколько обогатившийся, бреет себе бороду и надевает немецкое платье, а купчих реже, чем в Москве, вы увидите в кичках, все разодеты по последней моде, все лезет в почетное гражданство и дворянство. У m-me Kotoff, жены писаря-переводчика, живущей совершенной барыней, было собрание. Были дамы, разодетые в пух (мещанки и купеческие дочери), и любезные кавалеры; всех более производили эффект столоначальники белужьего и севрюжьего столов. Молодые люди, т е. столоначальники, одеваются лучше меня в 20 раз. Все они в альмавивах или в щеголеватейших сюртуках, все это сидит на них ловко и совсем не смешно. Но разговор, увы! разрушил очарование. Не так легко перенять разговор, как одежду»670.

До жителей же какого-нибудь захолустья новинки доходили спустя десятилетия. В 1844 году по пути в Астрахань И.С. Аксаков на несколько дней задержался в небольшом городке Черный Яр, который представлял собой «собрание низеньких и маленьких мещанских домиков, разделенное на улицы. две церкви, каменный дом присутственных мест и ни одной лавчонки! Нет возможности что-либо купить или достать»671. В один из вечеров «безбородые племяннички бородатого хозяина» развлекали гостей «плохим концертом на плохой скрипке. Должно быть, франты оба, особенно скрипач, потому что у него к панталонам каким-то образом пришиты штрипки. Штрипки! Этого нет ни у кого в городе, у всех панталоны или в сапогах или болтаются просто около сапог, а у него штрипки»672. Штрипки представляли собой тесемку, пришивавшуюся к низу панталон, и удерживали их натянутыми. Иронию Аксакова легко понять, если иметь в виду, что они вошли в употребление еще в начале 1820-х годов673.

Производители и торговцы одеждой со своей стороны двигались навстречу провинциальному покупателю – в губернских столицах открывались модные магазины и укоренялись модистки. В 1844 году увидел свет роман «Самопожертвование» малоизвестного в наши дни писателя М. Воскресенского. В романе обрисован портрет губернского города Далекого. Согласно этому описанию, «Далекой был ничем не хуже других губернских городов, вдобавок еще стоял на горе и имел в полном заведывании судоходную реку, опоясывавшую подгорье его светлою широкою лентою. Строение в нем было по большей части каменное, не лишенное современного вкуса; на большой площади старинный пятиглавый Собор с низенькою колокольнею; за ним длинные, только что отстроенные ряды, потом бульвар, или нечто вроде общественного сада, с прудом посредине и зелеными решетчатыми скамьями для отдыха гуляющих. Чего ж вам более? А если прибавить ко всему этому высокий четырехэтажный дом, занимаемый губернатором, у которого жена – бывшая петербургская дама – давала премиленькие балы по вторникам, еще длинный двухэтажный дом около присутственных мест, где иногда проезжая труппа актеров давала по нескольку представлений, а зимой по воскресеньям устраивалось нечто похожее на наше Благородное собрание, да две кондитерских лавки, одну книжную и три модных магазина, так право поневоле согласишься, что еще в таком городе можно жить порядочно, иногда даже и очень весело, несмотря на его далекое расстояние от обеих столиц наших!»674

Таким образом, к началу 1840-х годов относительно комфортная жизнь в губернских столицах уже не мыслилась без театра, Благородного собрания, книжных лавок, кондитерских и нескольких модных магазинов. Статистические отчеты этого десятилетия подтверждают, что в целом ряде губернских и некоторых уездных городах обосновались модистки, среди которых встречались как иностранные, так и русские имена. Посетив в 1838 году Пензу, путешественник свидетельствовал: «В потребностях всякого рода нет недостатка, даже русская модная торговка отмечена на вывеске мадамою»675. Спустя десятилетие автор статистического обозрения указывал на существование в Тамбове «нескольких модных магазинов»676.

В 1819 году «девица Шарлотта Тальбо, вновь поселившаяся в Воронеже… завела в оном городе лавку, в которой продаются всякаго рода модные товары»677. Эта Тальбо, по-видимому, состояла в родстве с московской торговкой Урсулой Буасель. В 1847 году в Воронеже зафиксировано 6 модисток, и все они относились к временным цеховым, а не к коренным горожанам678. Число мастериц выросло до 10 человек в 1861 году679. В эти годы приблизительный оборот магазина с галантерейными и дамскими уборами, располагавшегося в Дворянской части Воронежа, составлял 12 000 рублей серебром. Еще 5 лавок с мужским и дамским платьем в Мещанской части имели оборот в 17 500 рублей. В Московской части 3 лавки с модными уборами торговали на 20 000 рублей680. В середине века модные магазины принадлежали Елизавете Павловне Николаевой, Екатерине Леонтьевне Пономаревой, Василию Скуратову, Анне Наумовой, Софье Формаж, Марье Остроумовой, Аграфене Пименовой, Александре Патриарк (она же m-me Жозеф) и Авдотье Саввишне Крапивиной. Две последние вели дела в собственных домах681. В последующие годы модная промышленность губернии заметно окрепла – к 1897 году число модисток в Воронеже достигло 153 и они присутствовали во всех уездных городах682.

В Орле модная индустрия зародилась около середины 1820-х годов. По свидетельству современника, в эти годы «в коммерческом отношении Орел скудно удовлетворял потребностям людей, привыкших к некоторому комфорту. Вся городская промышленность сосредоточивалась в традиционном Гостином дворе. На главной улице (Московской). не было никаких магазинов, и незадолго до моего туда приезда открыт был на этой улице винный погреб москвича Эдуарда Ивановича Дюлу»683. В 1858 году в Орловской губернии занимались мастерством 51 модистка, имея в подчинении 101 работницу и 104 ученицы. В губернской столице трудились 20 модисток с 62 работницами и 57 ученицами, 2 модистки, 4 работницы и 6 учениц – в уездном Мценске, 2 модистки и 2 работницы – в Болхове, соответственно 7, 2 и 14 – в Карачеве, 6, 5 и 6 – в Брянске, в Севске обосновались 2 модистки, в Малоархангельске – 2 модистки с 1 ученицей, в Ливнах – 8 модисток, а с ними 8 работниц и 1 ученица, в Ельце – 2 модистки, 18 работниц и 9 учениц684.