“Eye-tracking online metacognition: Cognitive complexity and recruiter decision-making”, Will Evans, The Ladders, 2012.

* * *

Истории впечатляют сильнее цифр.

Как написать действительно впечатляющий текст? Благотворительные фонды, собирающие пожертвования, постоянно стараются подтолкнуть людей к тому, чтобы они расстались со своими деньгами ради доброго дела. Эксперимент, проведенный в Уортонской школе бизнеса, показал, что факты и данные влияют на благотворителей меньше, чем простые человеческие истории.

Студентам заплатили по 5 долларов за написание короткого эссе, а затем показали листовку с просьбой сделать пожертвования в крупный международный детский благотворительный фонд. В эксперименте принимали участие две группы студентов, каждой из которых показали разные листовки.

В листовке, которую увидели члены первой группы, сообщалось: «Нехватка продовольствия в Малави сказывается на более чем трех миллионах детей. В Замбии острый дефицит дождевых осадков привел к сокращению производства кукурузы на 42 % по сравнению с 2000 г. В результате, по подсчетам специалистов, три миллиона жителей страны столкнулись с проблемой голода.

Четыре миллиона жителей Анголы… были вынуждены покинуть свои дома. Более 11 миллионов людей в Эфиопии нуждаются в срочной продовольственной помощи».

В листовке, предназначенной для второй группы, была размещена фотография маленькой девочки с такими словами: «Те деньги, которые вы пожертвуете, будут потрачены на помощь Рокии, семилетней девочке из Мали. Рокиа живет в крайней нищете, и ей угрожает жестокий голод или даже смерть. Ее жизнь изменится к лучшему благодаря вашему денежному подарку. С вашей помощью и помощью других неравнодушных спонсоров фонд Save the Children будет работать с семьей Рокии и другими членами этого сообщества, чтобы помочь накормить девочку, дать ей обучение, а также научить основам медицинского ухода и гигиены».

Показательно, что, когда после чтения листовок студентов попросили помочь фонду, в первой группе пожертвования составили в среднем 1,16 доллара на студента, а во второй – 2,83 доллара.

Хотя первая листовка содержала ясные, поддающиеся количественной оценке и убедительные свидетельства природы и масштаба проблемы, которую пытался решить благотворительный фонд, она помогла собрать менее половины той суммы, которую пожертвовали студенты, прочитавшие вторую листовку. В ней не было никакой количественной информации (кроме возраста Рокии), никаких указаний на размер или масштаб проблемы. История бедственного положения маленькой девочки, рассказанная простыми словами, воздействовала почти в два раза сильнее, чем перегруженная текстом первая листовка. Простая и понятная история стала действеннее логичного изложения фактов.

• Рассказывайте истории. Руководителям постоянно приходится рассказывать о том, как они видят будущее: члены совета директоров должны одобрять стратегические планы; инвесторам и акционерам нужна уверенность в прогнозируемом финансовом положении; команды и отдельные люди должны знать, куда двигается компания. Самое распространенное средство, используемое для такой коммуникации, – аналитическая модель, которая может быть представлена слайдами в программе PowerPoint, а иногда кратко сформулирована в виде сухого пресс-релиза. Как правило, в реальности это так же вдохновляюще и волнующе, как описано. Исследование, проведенное в Уортонской школе бизнеса, показывает: когда вы общаетесь с людьми, то должны стремиться рассказать историю, в которой внимание будет сконцентрировано на клиенте, сотруднике или инвесторе – что вызовет отклик у аудитории. Это не должно происходить в ущерб подробному моделированию и анализу. Более того, ваша история должна представлять собой убедительный синтез того, что предполагают все эти прогнозы, сформулированные на основе опыта.

«В больницу будущего мистеру Смиту не придется приезжать снова и снова, чтобы проходить все новые обследования. Он получит высококачественное лечение быстро и безопасно – всего за один визит».

«Давайте займемся планированием: я хочу, чтобы вы написали текст в один абзац о том, каким видите свое будущее через десять лет – с оглядкой на все ваши выдающиеся достижения».

«Дамы и господа, вы можете познакомиться со всеми деталями нашего бизнес-плана и прогнозами позже».

«Сегодня я просто хочу рассказать вам о видении нашей компании – и сделаю это с точки зрения клиента».

“Sympathy and callousness: The impact of deliberative thought on donations to identifiable and statistical victims”, Deborah A. Small, George Loewenstein and Paul Slovic, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 102, No. 2, 2007.

* * *

Информационная асимметрия приводит к появлению слабых и неэффективных рынков.

Представьте рынок по продаже подержанных машин, где один человек покупает автомобиль у другого. На американском сленге слово «вишня» означает машину в хорошем состоянии, а «лимон» – плохую машину, которая может сломаться вскоре после покупки. Природа рынка такова, что покупатели редко знают, что приобретают – «вишню» или «лимон». Им сложно оценить стиль управления предыдущего владельца, историю аварий, технические осмотры, а каждая из этих переменных определяет качество автомобиля. Однако продавцу известна вся (или почти вся) нужная информация. В результате этого возникает «информационная асимметрия» – одна сторона, участвующая в сделке, имеет больше данных, чем другая.

Это изрядно влияет на рынок подержанных машин. Прежде всего из-за того, что покупателям сложно оценить качество машин, некоторые продавцы пользуются этим и выставляют на продажу автомобили низкого качества по завышенной цене. Со временем покупатель осознает возможность подобного риска, и это, в свою очередь, приводит к снижению цен на рынке, так как люди не хотят платить большие деньги, рискуя приобрести машину плохого качества. В результате продавцы не хотят предлагать качественные машины, так как рынок диктует им низкие цены. Плохие автомобили вытесняют с рынка хорошие.