В проведенном в 2005 г. исследовании Коутс в течение двух недель брал анализы слюны у 250 брокеров (из которых только трое были женщинами) и отслеживал результаты торгов. Невероятно, но Коутс обнаружил сильную зависимость между гормонами и работой: в те дни, когда уровень тестостерона по утрам был особенно высок, брокеры зарабатывали куда больше, чем в дни, когда этот уровень был низким. Коутс подсчитал, что за год сумма разницы заработанных денег в первые и вторые дни составила до 1 миллиона долларов. Это значит, что колебания уровня тестостерона имеют огромное влияние на отношение к риску. Это имеет гораздо большее значение для мужчин, особенно молодых – преобладающая демографическая группа в большинстве брокерских фирм. Высокий уровень тестостерона ведет к рискованному поведению. Если такое поведение вознаграждается, это приводит к еще большей выработке данного гормона – и, соответственно, к еще большей готовности рисковать. Получается своеобразный цикл выработки тестостерона, что получило название «эффект победителя».

Обратная сторона этого процесса проявляется в случае неожиданной крупной потери. В этом случае начинает действовать другой гормон – кортизол. Он помогает телу справляться с угрозами, тормозит работу системы пищеварения и расщепление глюкозы, накопленной в теле. По сути, тело пытается защитить себя, приостанавливая работу некоторых систем. Один из побочных продуктов этого процесса – резкое снижение готовности рисковать. Аномальный уровень гормонов влияет на наше тело и те части мозга, которые управляют рациональностью, и в результате мы принимаем эмоциональные и непоследовательные решения.

Нетрудно увидеть последствия изменений уровня тестостерона и кортизола на финансовых рынках и в экономических кругах. Когда мужчины-брокеры пожинают материальные плоды, уровень тестостерона все повышается – и активизируется рынок быков. И, наоборот, когда торги приводят к потерям, в изобилии вырабатывается кортизол. Тела брокеров буквально пропитываются кортизолом, что вызывает желание защитить имеющееся и снижает готовность рисковать. Другими словами, вот вам рынок медведей. Традиционные рациональные экономические теории, которые управляют финансовыми рынками, обходят молчанием гормональное влияние. Исследование Коутса и развитие такой области науки, как нейроэкономика, позволяют лучше понять, что в реальности происходит на бирже.

• Измените гормональный характер рабочего места. У Коутса есть одно простое предложение по борьбе с влиянием гормонов на бирже: нанимайте меньше юнцов и больше женщин и людей среднего возраста, которые не так предрасположены к колебаниям уровня тестостерона. В статье, опубликованной в 2001 г., утверждается, что прием на работу большего количества женщин имеет и другие выгоды. Данные указывают на то, что женщины в качестве дисконтных брокеров получали значительно более высокие доходы на инвестициях в простые акции, чем их коллеги-мужчины.

• Вознаграждайте долгосрочные результаты. В значительной степени действие тестостерона и кортизола усиливается из-за краткосрочного характера торгов. Годовые доходы ценятся намного сильнее, чем доходы, скажем, за пятилетний период. Измените механизмы вознаграждения, чтобы стимулировать работу в долгосрочной перспективе, и тем самым снизьте давление, вынуждающее людей идти на краткосрочные риски.

• Не спешите реагировать. Любая значительная финансовая потеря или доход воздействуют на тело, и этот вопрос все еще изучается. Подтверждено, что гормональные колебания заставляют нас думать и действовать иррационально. Возможно, имеет смысл немного подождать, прежде чем предпринимать какие-то действия в ответ на неожиданный поворот дел. Это относится не только к финансовому миру, но и ко всему, что находится за его пределами. Если, к примеру, вы получили от коллеги неприятное электронное письмо, не торопитесь отвечать на него сразу же. Когда первоначальное эмоциональное воздействие ослабнет, возможно, вы захотите ответить по-другому. Опция «отсроченное отправление» хороша и в тех случаях, когда вы пишете по собственной инициативе.

«Я отношусь к этому слишком эмоционально, мне нужно упокоиться».

«В чем, как вы думаете, выражается поведенческое влияние демографического состава нашей компании?»

«Тебе нужен перерыв».

John Coates, The Hour Between Dog and Wolf: Risk Taking, Gut Feelings and the Biology of Boom and Bust, Fourth Estate, 2012.

“Boys will be boys: Gender, overconfidence, and common stock investment”, Brad M. Barber and Terrance Odean, The Quarterly Journal of Economics, February 2001.

* * *

Интернет фундаментальным образом изменил спрос и предложение.

Принцип Парето – более известный как «принцип 80/20», – без сомнения, входит в число самых распространенных «правил» бизнеса. Первым о нем заговорил итальянский экономист Парето, в честь которого его и назвали. Данный принцип связан с часто встречающимся наблюдением, что 20 % обуславливают остальные 80 %. Так, Вильфредо Парето установил, что в начале XX в. в его родной Италии 20 % людей владели 80 % богатств страны. Менеджеры по всему миру признали эту теорию и развили ее, утверждая, что «20 % работы определяют 80 % результата», а «20 % товаров приносят 80 % прибыли».

До наступления эры Интернета распределение доходов розничных продавцов чаще всего происходило по принципу Парето. Однако, как утверждает Крис Андерсон – главный редактор журнал Wired, – это давно уже не так. Сегодня доходы крупных розничных продавцов – таких как компания Amazon, – распределяются в соответствии с принципом «длинного хвоста». Представленные в виде графика, многие ценности будут растягиваться далеко вправо от середины. Другими словами, Amazon получает бóльшую часть своих доходов от продажи множества изделий мелкосерийного производства, а не благодаря небольшому количеству товаров-бестселлеров.

Традиционно компании пытаются экономить, выпуская или продавая небольшое количество высоко востребованных продуктов или услуг большому числу потребителей. Это можно наблюдать в самых разных сферах. Так, инвестиционные фонды пытаются свести к минимуму число своих инвесторов, чтобы сконцентрировать усилия на «высокоценных» клиентах; производители машин уделяют основное внимание производству очень популярных моделей автомобилей; а бóльшая часть налогов поступает от самых богатых граждан.