В классическом обусловливании происходит та же ошибка атрибуции (Jones, Fazio, & Olson, 2010). Если два стимула начинают ассоциироваться друг с другом, мы можем отнести эмоции, вызванные одним из них, на счет другого. Когда мы смотрим забавную рекламу, нам часто кажется, что положительные эмоции, вызванные смешным сюжетом, как-то связаны с рекламируемым продуктом (Strick et al., 2011).

Помните пример, в котором вы (нейтральный стимул) проассоциировались у объекта с хорошей погодой (безусловным стимулом)?

Подобно многим читателям, вы, скорее всего, отмахнулись от него как от курьеза, поскольку он кажется надуманным (посмотрим правде в глаза, он и в самом деле таким кажется). Но исследования показывают, что в подобном утверждении есть зерно истины. В одном эксперименте (Schwarz & Clore, 1983) ученые звонили людям по телефону в солнечные либо в дождливые дни, чтобы поинтересоваться, как у них дела, и, что характерно, люди были гораздо более счастливыми и довольными жизнью, когда погода была солнечной. При этом любопытно, что ошибки атрибуции не происходило, если исследователи начинали разговор с вопроса «Как там у вас погода?». Когда людям в пасмурном настроении задавали этот невинный вопрос, они понимали, с чем связана их подавленность, и корректировали общую оценку своего благополучия в лучшую сторону.

Основной вывод таков: ассоциации очень сильны, поскольку мы нередко ошибочно приписываем характеристики и реакцию на один стимул воздействию другого стимула (если вы собираетесь позвонить старому другу, дождитесь хорошей погоды). В следующем разделе я объясню еще одну причину, по которой ассоциации так сильны. Это семантическая сеть.

Семантическая сеть. Как я уже говорил в главе 1, в нашем мозгу есть семантическая сеть — огромная паутина знаний, в которой содержится все, что мы когда-либо усвоили. Каждый концепт (или «узел») в этой сети соединяется с другими концептами, которые похожи на него или ассоциируются с ним. Далее, при активации одного концепта активируются и другие связанные с ним концепты по принципу распространяющейся активации. Все это мы обсуждали в первой главе.

В последней главе мы возвращаемся к тому, с чего начали, поскольку ассоциации объясняют, как появилась эта семантическая сеть. Каждый из концептов, которые мы узнали в жизни (то есть каждый узел семантической сети), появляется благодаря ассоциации. Каждый раз, сталкиваясь с новым концептом, мы не можем просто изолированно поместить его в мозг. Чтобы успешно интегрировать новый концепт в свою систему знаний, нам нужно соединить его с уже известными нам концептами с помощью некого сходства или ассоциации.

В качестве иллюстрации я попрошу вас прочесть следующий отрывок, который ученые предлагали участникам одного очень интересного эксперимента.

В целом процедура довольно проста. Сначала вы распределяете вещи по группам в зависимости от их типа. Конечно, может хватить и одной кучки — все зависит от объема предстоящей работы. Если у вас нет соответствующих условий, то придется отправиться в специально отведенное место, в противном случае можно приступать. Очень важно не брать слишком много зараз. Это значит, что лучше слишком мало за один раз — это лучше, чем слишком много. В краткосрочной перспективе это может показаться неважным, но, если вы возьмете сразу слишком много, могут начаться проблемы. Ошибка тоже может дорого обойтись. Управление оборудованием должно быть простым и интуитивным, поэтому мы не будем на этом останавливаться. Поначалу процедура покажется вам сложной. Однако вскоре она станет неотъемлемой частью вашей жизни. Трудно заранее сказать, отпадет ли необходимость в выполнении подобной работы в ближайшем будущем, но кто знает (Bransford & Johnson, 1972, p. 722).

Как и большинство людей, вы, скорее всего, ничего не поняли из этого отрывка. Да и как можно понять что-либо, прочтя настолько неясный и коряво сформулированный текст? Тем не менее, зная правильный контекст, вы легко поместили бы этот отрывок в знакомую вам схему и поняли бы, что к чему. Вот контекст: речь идет о стирке. Теперь, перечитав отрывок, вы наверняка поймете все, что в нем говорится, так как можете поместить эту информацию в соответствующую схему.

Вы уже поняли, к чему я это рассказываю? Скорее всего. В первой главе я объяснял, что, упомянув концепты «удача» и «гном», я на неосознанном уровне «подсказал» объекту загадать число семь. Благодаря ассоциациям между этими концептами и числом «семь» в нашей семантической сети активация распространилась с этих концептов на концепт «семь».

Аналогичный процесс запускается в случае классического обусловливания. Посмотрите на рис. 14.1, где изображена несколько более сложная — и тем не менее сильно упрощенная — версия нашей семантической сети.

Классическое обусловливание настолько эффективно потому, что образует новую связь в этой сети. Когда вы регулярно комбинируете себя с хорошей погодой, в мозгу вашего объекта образуется связь между узлами «хорошая погода» и «вы» (чем чаще вы воздействовали на него комбинацией стимулов, тем сильнее эта связь). После того как связь образовалась, активация распространяется от концепта «вы» к концепту «хорошая погода», а затем к концепту «радость». Таким образом, формируя условный рефлекс, связывающий вас с хорошей погодой, вы можете «включить» радость благодаря распространяющейся активации в семантической сети вашего объекта.

Итак, кто бы мог подумать! СИСТЕМА убеждения описала полный круг. Из первой главы вы узнали, что семантическая сеть — это наше мысленное представление о мире, а в последней главе я объяснил, что ассоциации — это связи в семантической сети. Возможности применения семантической сети выходят далеко за пределы книги, но я надеюсь, что теперь вы понимаете, какую важную роль играют ассоциации и как они формируют наше восприятие мира.

На этапе, которым завершается СИСТЕМА убеждения, вы можете постоянно использовать ассоциации, чтобы поддержать положительное решение или оказать дополнительное воздействие на объект, если он еще не принял решения в вашу пользу.

Рекламщики постоянно пользуются этим, создавая ассоциации между своим продуктом и приятными стимулами. К примеру, они часто рекламируют свой продукт на спортивных мероприятиях, чтобы поддержать или вызвать чувство возбуждения, которое покупатели свяжут с рекламируемым брендом. На спортивных мероприятиях публика всегда пребывает в возбужденном состоянии, и это воодушевление можно привязать к конкретному рекламному сообщению.

Однако, помимо этой довольно очевидной стратегии, есть и более изящные, о которых я расскажу ниже.

Использование метафор. Вы можете не замечать этого, но метафоры повсюду. Некоторые исследователи даже утверждают, что наше понимание мира практически целиком выросло из семи «глубинных метафор» (Zaltman & Zaltman, 2008).