Задумайтесь об этом. Если мы узнаём новые вещи, ассоциируя их с концептами, уже существующими в нашей семантической сети, должна быть какая-то точка, с которой все началось. В этом смысле все, что мы знаем и будем знать, будет каким-то образом связано с исходными, глубинными элементами нашей семантической сети. Эти элементы, вероятнее всего, как-то связаны с насущными потребностями — например, с едой. И если вы на минуту остановитесь и обратите внимание на язык, на котором мы говорим, вы начнете замечать огромное количество метафор, в том числе пищевых (Lakoff & Johnson, 1980).

Не верите? Ну что ж. Я надеюсь, вы как минимум сможете проглотить свою гордость и переваритьинформацию, которую я сейчас подам. Не волнуйтесь, вам не придется грызть гранит науки, это скорее пища для размышлений. И пусть эта идея покажется вам сыроватой, постарайтесь распробовать ее, пусть она поварится немного у вас в мозгу, и вы сами не заметите, как она вас поглотит. И когда вы наконец заметите в этом тексте присутствие сочных метафор, то можете почувствовать себя не в своей тарелке. Но даже если вам покажется, что от идеи попахивает, и вы не захотите впиться в нее зубами, надеюсь, вы все же проглотите залпом остальную информацию (и книга не оставит у вас плохого послевкусия). И если моя работа не покажется вам дешевой жвачкой, я буду счастлив или, как это принято говорить, почувствую вкус победы.

Происхождение и развитие нашего языка — интереснейшая тема, в которую исследователям до сих пор не удалось внести полную ясность (и которая слишком обширна для того, чтобы осветить ее в одной главе). Я просто пытался показать вам, что при понимании новых концептов мы руководствуемся другими, более знакомыми нам. И, что важнее, есть пара приемов, которые помогут воспользоваться нашей тягой к метафорам для убеждения. Сейчас я опишу два таких приема.

Использование метафоры «хорошо = верх». Помимо еды, в языке множество метафор связано с пространственной ориентацией. В частности, расположение выше по вертикальной шкале ассоциируется с положительными характеристиками объекта. В статье, название которой можно перевести как «Почему хорошее настроение называют приподнятым», Брайан Майер и Майкл Робинсон описывают эту метафору так:

Поскольку «хорошее» ассоциируется у людей с «верхом», вы можете повысить убедительность вашего сообщения, каким-то образом связав его с понятием верха.

Например, вы покупаете рекламную площадь в журнале, и редактор предлагает вам на выбор два варианта размещения на одной полосе: в самом верху и в самом низу. Большинству людей будет все равно, но я советую вам выбрать верх: в сознании читателей активируется схема «хорошо = верх», и они воспримут рекламу вашего продукта более благосклонно.

Чтобы воспользоваться этой метафорой, даже необязательно покупать рекламу. Хотите, чтобы ваши дети или вторая половина питались правильнее? Попробуйте переложить продукты в холодильнике таким образом, чтобы самая полезная еда лежала на верхних полках, а самая вредная — на нижних. Такое расположение поможет закрепить в семантической сети ваших домашних ассоциацию «хорошо = верх = здоровье». Это может показаться натянутым, но исследования в области маркетинга показывают, что покупатели выше всего оценивают продукты, расположенные на верхних полках (Chandon et al., 2009).

Общение с помощью метафор. Учитывая, что мы понимаем новые концепты главным образом с помощью метафор, почему бы не использовать метафоры для передачи информации? Как уже говорилось, мы усваиваем новые концепты, связывая их с теми, что уже существуют в нашей семантической сети. Поэтому вы можете успешнее донести ваше сообщение, связав его с концептом, уже существующим в семантической сети объекта.

Это становится особенно важным, когда речь идет об абстрактных идеях и понятиях. Опытные маркетологи постоянно прибегают к этому приему, связывая неосязаемые преимущества своего товара (например, высокое качество) с какими-то осязаемыми вещами, поскольку благодаря метафоре продукт обретает вещественность. К примеру, в одной статье (Zaltman & Zaltman, 2008) описано, что «страховые компании используют различные символы — например, зонты (Travelers), скалы (Prudential Insuranse Company) и руки (Allstate), чтобы задействовать ассоциирующиеся с ними идеи защиты, надежности и поддержки».

Метафоры не только помогают более эффективно донести информацию, но и повышают доверие к вам. В одном исследовании, которое я проводил совместно с моими преподавателями в университете, мы установили, что, если вы представляете информацию посредством сравнения с чем-то уже знакомым адресату сообщения, вы повышаете аффективное доверие — тот вид доверия, который мы в быту называем «интуитивным» (Kolenda, McGinnis, & Glibkowski, 2012). Вывод: каждый раз, когда вы хотите донести до людей какой-то новый концепт, постарайтесь связать его с тем, который им уже знаком.

Использование ассоциаций со стимулами естественного происхождения. Вот вам небольшое упражнение: мысленно перечислите пять марок лимонада. Готово? Вы удивитесь, но в зависимости от того, какое на дворе время года, список может быть разным.

В одном исследовании (Berger & Fitzsimons, 2008) ученые просили людей назвать несколько марок газировки и шоколада, и оказалось, что накануне Хеллоуина в списке оказываются шоколад в оранжевой упаковке и оранжевый лимонад (например, Fanta). Если опрос провести спустя неделю после этого праздника, частота упоминания оранжевых продуктов значительно снижается.

Так почему же эти марки особенно популярны перед Хеллоуином? Дело в том, что этот праздник, как и названные продукты, ассоциируется с оранжевым цветом. Люди чаще включали в свои списки шоколад в оранжевой упаковке и оранжевый лимонад накануне Хеллоуина потому, что в этот момент в их мозге доминировал концепт оранжевого. Соответствующий участок их семантической сети был активирован, и «оранжевые» марки быстрее приходили на ум.

И хотя в данном случае прайминг довольно очевиден (в американских магазинах перед Хеллоуином и правда начинается засилье товаров оранжевого цвета), те же исследователи провели аналогичный эксперимент, при заполнении анкеты предлагая людям ручку в оранжевом либо зеленом корпусе. Несмотря на то, что на этот раз прайминг был неявным, цвет ручки повлиял на то, как люди оценивали товары, перечисленные в опроснике. Те, кто писал оранжевой ручкой, отдавали заметное предпочтение продуктам, связанным с оранжевым цветом (например, той же Fanta), а участники, которым досталась зеленая ручка, делали выбор в пользу зеленых продуктов (например, 7UP). Едва заметная стимуляция в виде цвета ручки запустила эффект концептуальной беглости: на ум легче всего приходили продукты, соответствующие цвету ручки, и легкость, с которой они приходили на ум, ошибочно принималась за положительное отношение к ним.