Теория товара. В истории с пиццей был и третий фактор, подталкивавший вас взять последний кусок. Это теория товара (Brock, 1968). Она гласит, что товары, которые кажутся лимитированными и недоступными, представляют для людей бóльшую ценность, чем те, что находятся в открытом доступе.

Группа исследователей применила этот принцип к печенью с шоколадной крошкой. Когда испытуемым давали банку, где лежало всего два печенья, они оценивали его вкус выше, чем когда получали банку с десятком печенюшек (Worchel, Lee, & Adewole, 1975). Так что, согласно этому принципу, вы не только сильнее хотите взять последний кусок пиццы, но, возможно, и получите от него больше удовольствия.

Теория товара настолько универсальна, что работает не только с продуктами питания. В частности, она объясняет, почему для мужчин, посещающих бары, женщины кажутся тем привлекательнее, чем больше времени на часах, — не считая распространенного убеждения, что «не бывает некрасивых женщин, бывает мало выпивки» (Madey et al., 1996). В начале вечера возможность найти себе пару кажется вполне реальной, но, если прошло уже достаточно много времени, а пары у вас еще нет, вероятность ее найти снижается. Чем ближе к закрытию бара, тем отчетливее маячит перспектива покинуть его в одиночестве и тем красивее кажутся окружающие женщины.

Подводя промежуточные итоги, назовем три способа, которыми ограничения влияют на наше восприятие и поведение:

Хотя результат один и тот же, реактивное сопротивление, страх потери и теория товара по-разному объясняют силу ограничений. Теперь, когда вы поняли эти принципы, я расскажу вам, как использовать их, чтобы увеличить мотивацию объекта.

Ограничение вариантов выбора. В предыдущей главе мы обсуждали, что, позволив объекту самому решать, каким будет поощрение, можно подстегнуть его внутреннюю мотивацию благодаря свободе выбора. И хотя в прошлой главе мы пришли к выводу, что иметь выбор хорошо, слишком большое количество вариантов может привести к обратному эффекту. Парадокс выбора, получивший широкую известность благодаря Барри Шварцу (Шварц, 2005), может приводить к двум видам негативных последствий: 1) люди будут менее удовлетворены своим решением и 2) люди вообще не примут никакого решения.

Давайте рассмотрим два набора вариантов:

Набор 1

Вариант А

Вариант Б

Вариант В

Набор 2

Вариант А

Вариант Б

Вариант В

Вариант Г

Вариант Д

Вариант Е

Вариант Ж

Вариант З

Вариант И

Вариант К

Это могут быть варианты чего угодно (например, бренды джинсов в магазине, дома, которые риелтор показывает клиенту, и т.д.). Для примера представим, что это различные паевые фонды, которые инвестиционная компания предлагает своим клиентам. Как видите, одна компания предлагает клиентам ограниченный набор вариантов (набор 1), тогда как у другой вариантов намного больше (набор 2). Далее в главе мы будем пользоваться этим гипотетическим примером, иллюстрируя возможные негативные последствия слишком большого количества вариантов.

Последствие 1: меньшая удовлетворенность своим решением. Есть две основные причины, почему люди, выбирающие из слишком многих вариантов, остаются недовольны принятым решением.

Во-первых, увеличивая число вариантов, вы повышаете ожидания объекта относительно качества варианта, который он предпочтет. Когда количество вариантов преодолевает некоторый порог, завышенные ожидания могут стать точкой привязки, которая запускает эффект контраста, и объекту покажется, что итоговый выбор не оправдал надежд (Diehl & Lamberton, 2008).

Вторая причина связана со страхом потери. Представьте себе, что, играя в азартную игру, вы попали в одну из следующих ситуаций:

В обеих ситуациях худший исход одинаков: вы ничего не выиграете. Поскольку потеря одинаковая, то и восприниматься она в обоих случаях должна одинаково. Но на самом деле чувства будут очень разными: не выиграв $10, вы очень быстро забудете об этом, а вот упущенный выигрыш $1 млн может свести с ума.

Как это связано с нашей темой? Для начала вам нужно понять, что любой вариант выбора имеет свои преимущества и недостатки. В нашем примере с паевыми фондами некоторые из них будут предлагать услуги, которых нет у других фондов, и наоборот. Приняв любое решение, вы автоматически теряете уникальные преимущества, предлагаемые другими фондами. И как только вы понимаете, что, отдав предпочтение одному из фондов, вы теряете преимущества, которые предлагают другие, вы начинаете испытывать недовольство.

Выше я писал, что вы быстро забыли бы потерю $10, тогда как потеря потенциального выигрыша $1 млн привела бы вас в отчаяние. Здесь действует тот же принцип. Ваша потеря кажется тем значительнее, чем больше было вариантов выбора, ведь в этом случае вы теряете больше потенциальных преимуществ. Выбрав вариант А из первого набора, вы теряете преимущества вариантов Б и В, и только. Если же вы предпочтете вариант А во втором наборе, вы потеряете уникальные преимущества остальных девяти вариантов. И хотя в каждом случае вы выбираете один и тот же вариант, потеря альтернатив кажется более значимой во втором случае, поэтому вы менее удовлетворены своим решением.

Очевидно, что в подобной ситуации неизбежно возникает когнитивный диссонанс. С одной стороны, вы видите все преимущества других вариантов, а с другой — вы сами же отказываетесь от них, выбирая один-единственный вариант. Такая непоследовательность вызывает чувство дискомфорта и неудовлетворенности своим выбором.

В случае с покупателями проблема так называемого послепокупочного диссонанса — дискомфорта, который возникает после совершения покупки, — решается несколькими путями. К примеру, после покупки мы склонны приписывать повышенную важность определенным чертам выбранного продукта (Gawronski, Bodenhausen, & Becker, 2007). Так или иначе, нам обычно удаетсясправиться с этим дискомфортом, поэтому неудовлетворенность при выборе из слишком большого количества вариантов не является неразрешимой проблемой. Гораздо хуже обстоит дело с другим негативным последствием парадокса выбора: параличом принятия решения.