В таком ракурсе сельское хозяйство выглядит категорически нежелательной вещью.

В то же время сельское хозяйство позволило возникнуть элитам, освободив меньшую часть населения от тягостной необходимости искать пропитание и позволив ей сосредоточиться на создании армий, развитии религий, финансировании художников. Для элиты, которая никогда не соприкасалась с сельским хозяйством так уж близко, оно было чудесным изобретением.

Те из нас, кто принадлежит к среднему классу, могут поблагодарить предков, тысячелетиями влачивших такое жалкое существование, потому что в конце концов их труд позволил нам обрести те удобства и радости, без которых мы не мыслим своей жизни. При механизированном сельском хозяйстве, современной генной инженерии и агрохимии мы можем получать все необходимое питание за удивительно невеликую цену. Но в мире и поныне немало людей занято ручным трудом на полях, и им действительно легче жилось бы, будь они охотниками-собирателями.

Во исполнение желаний

Примеры с сельским хозяйством и неудачами показывают, что даже вещи, чья желательность или нежелательность, казалось бы, очевидна и универсальна, можно представить в ином свете. Таких вещей немало. Многие викторианские аристократы даже перед лицом ужасов Крымской войны воспевали воинскую доблесть и грезили о мифических средневековых рыцарях, сражающихся в согласии со строгим кодексом чести. Пьеро Мандзони сделал собственные экскременты весьма привлекательными для определенной публики, запечатав их в 90 консервных банок с этикеткой «Дерьмо художника» и объявив их произведениями искусства. Некоторые наши современники считают, что нежелательной вещью может стать знание, если оно, например, дает слишком ясную картину наших будущих болезней и смерти или показывает, насколько лучше нашего живут люди в других краях: и то и другое знание вполне может сделать человека несчастным. Среди некоторых ученых бытует мнение, что чрезмерная чистота в домах может быть причиной роста аутоиммунных и аллергических заболеваний, например астмы. Если сельское хозяйство, гигиена и знание могут казаться нежелательными, а война, фекалии и неудача — наоборот, то, похоже, никакой объективности в наших желаниях и нежеланиях нет вовсе.

Как сказал об этом шекспировский Гамлет, «сами по себе вещи не бывают ни хорошими, ни дурными, а только в нашей оценке».

Иными словами, существуют конкурентные правды о желательности практически любого предмета или ситуации.

Конечно, веселый отпуск желательнее автомобильной аварии, но и отпуск, и авария в зависимости от точки зрения могут быть (не)желательны в разной степени. Что если отпуск в самый неудачный момент отрывает вас от любимой работы? А авария может помочь яснее увидеть свои приоритеты и осмысленнее жить. Желательность не выбита в камне.

Поскольку желательность субъективна, ее можно изменить с помощью подобающей конкурентной правды. Косметический бренд Dove своей кампанией «Истинная красота» изменил устоявшиеся представления о физической привлекательности. На рекламных щитах Dove была изображена женщина, рядом с которой располагались два определения с квадратиками для отметки. Например, «седая?» и «великолепная?» рядом с фото пожилой женщины, «конопатая?» и «безупречная?» возле портрета веснушчатой девушки. Эта кампания показывает, что мы можем менять свои представления о прекрасном — в отношении как других, так и себя.

Поскольку представления о том, что желательно, а что нет, сильно сказываются на нашем поведении, верно выбранные конкурентные правды могут серьезно повлиять на то, что мы делаем. И существенно помочь тем, кто пытается изменить свою жизнь. В теории мы можем по своему выбору захотеть то, что несет нам благо, — и других подтолкнуть в том же направлении.

Кому печеньку?

Ожирение убивает.

Люди по всему миру едят слишком много нездоровой пищи, засевая тучную ниву всемирной санитарной катастрофы. Лишним весом и ожирением страдают больше 2 млрд человек. И более 340 млн детей и подростков (от 5 до 19 лет), что составляет 18% от этого возраста по всей планете — против 4% в 1975 г. И теперь это проблема не только богатых стран: в Африке ожирение или лишний вес имеется у 10 с лишним млн детей. До 20% мировых затрат на здравоохранение идет на борьбу с ожирением, включая меры профилактики и лечения самого этого заболевания и сопутствующих ему, таких как болезни сердца и диабет 2-го типа. Государственные бюджеты растягиваются столь же опасно, как и животы.

Беду, которой легко избежать, мы сами навлекаем на себя, выбирая жирную и сладкую пищу. Одна из причин в том, что такая еда зачастую дешевле, чем более питательные и не полнящие продукты. Но другая мотивация — это вкус: такая еда кажется нам вкуснее, чем салат, капуста и сельдерей. Более того, опросы показывают, что мы не только заранее считаем вредную еду вкусной, мы вообще получаем от еды больше удовольствия, если считаем ее нездоровой3.

Самая обычная тактика борьбы с ожирением — подкупом или запугиванием побуждать себя не есть того, что хочется. В ряде стран правительства подумывают о введении налога на сахар и законодательных мер, вынуждающих пищевую промышленность использовать меньше сахара и жира. В последние десятилетия расплодились диеты, предписывающие самоограничение. Родители старательно убеждают детей есть брокколи, маскируя ее под лапшой и соусом или обещая за послушание сладкие награды. Ни одна из этих тактик, похоже, не дает нужных результатов. Число страдающих ожирением только растет — при всех миллионах, каждый год затрачиваемых на разработку диет, пищевых заменителей и слабительных препаратов.

Более успешным подходом было бы изменить наше представление о питательных продуктах с низким содержанием жира и сахара. Нужно сделать полезную еду привлекательной.

Удивительная серия экспериментов показывает, как легко мозг меняет наши вкусы, если его верно направить. Ученые давали испытуемым одно и то же вино в двух разных бокалах, но говорили, что вино разное — одно дорогое, а другое дешевое. Когда испытуемые пили вино, которое считали дорогим, они говорили, что получают больше удовольствия, чем от дешевого. И это не были фокусы воображения. Когда опыт повторили в томографе, у испытуемых во время выпивания «дорогого» вина отмечалось повышение активности в областях мозга, отвечающих за удовольствие. Как и в случае с «настоящими» произведениями искусства, испытуемые действительно получали от вина больше удовольствия. Такие же результаты дали эксперименты с шоколадом.

Выходит, что мы с большей вероятностью получим удовольствие, если предполагаем, что опыт будет приятным. Этот эффект действует в отношении широкого круга потребительских товаров, от кинофильмов до пива, и получил название маркетингового плацебо. Так происходит потому, что удовольствие с точки зрения биологии — не самоцель, а механизм, заставляющий нас решать определенные эволюционно выгодные задачи, например есть или вступать в близость, — и этот механизм можно перенастроить.