Я помог десяткам организаций прояснить и сформулировать свою миссию. Некоторые звучали как вызов: людям нравится сознавать, что у них получается лучше, чем у соперника, и постоянное стремление превзойти конкурентов для кого-то может быть достаточной мотивацией. Для концерна Pepsi, отстающего в состязании с Coca-Cola, простое стремление обогнать конкурента служит мощнейшим мотиватором. Другие компании успешно мотивируют сотрудников задачей первыми в мире выйти на какой-то новый рубеж или что-то изобрести. Но в большинстве удачных формулировок миссии речь идет о том, чтобы помогать людям, защищать их или делать их жизнь лучше.

Однажды Банк Англии пригласил меня сформулировать миссию нового государственного учреждения, управления пруденциального регулирования, и мы, продравшись сквозь все хитросплетения микропруденциальной политики и прогнозного экспертного надзора, директивы ЕС о требованиях к капиталу, затраты на соблюдение требований и оценки уровня разрешимости, проактивное вмешательство и партнерские риски, пришли к простой, но ключевой формуле: «Мы защищаем финансовую систему Великобритании». После катастрофического финансового кризиса в мире, когда два крупнейших банка Великобритании едва не рухнули, такая миссия вполне мотивировала любого фининспектора.

Альтруистической миссии не обязательно быть грандиозной и менять мир. Одна компания, которую я консультировал, продавала семена и саженцы декоративных растений вроде герани, фиалок и цикламенов. Она не вносит важного вклада в охрану общественного здоровья или в борьбу за мир, и все же мы смогли показать, как она помогает миллионам цветоводов быть счастливыми. В компании есть сильное научно-исследовательское подразделение, выводящее новые сорта, более устойчивые к недостатку питательных веществ и к скудному или избыточному поливу. Это сильно выручает цветоводов-любителей, которым больно видеть, когда из-за их ошибок растения погибают. Миссия, которую мы предложили сотрудникам этой фирмы, — украсить жизнь выведением цветов не только приятных для созерцания, но и простых в уходе — небольшой, но настоящий вклад в счастье человечества, и его хватило, чтобы мотивировать весь штат компании.

Человек, испытывающий идеологическую неприязнь к бизнесу, удивился бы, услышав, что многие наемные работники лучше относятся к работе и с бóльшим желанием ее выполняют, если чувствуют, что так или иначе помогают ближним. Пусть компании создаются с целью получения прибылей, но люди, в них занятые, зачастую всей душой хотят приносить какую-то пользу, и, похоже, эта тенденция усиливается. Если мы хотим повысить привлекательность работы, нужно понять это желание и ответить на него.

Не введи нас во искушение… или в отвращение

Как и многое другое в мире конкурентных правд, регулировка желательности имеет и темную сторону. Мы видели, как можно повысить желательность здоровой еды или полезной работы. Но ведь так же можно приучить людей желать того, что вредно для них или общества. В рекламной индустрии этим занимаются не один десяток лет. До сих пор выходит реклама сигарет, романтизирующая курение, прививающая молодым людям стремление к занятию, которое может их убить. Реклама фастфуда, приучающая нас любить пропитанную жиром картошку фри и сладкую газировку, серьезно усугубляет ситуацию с ожирением.

Но есть более коварная тактика — настраивать людей против чего-то или против кого-то, убеждая их, что этот человек, организация, явление или социальная группа нежелательны. Газеты и политики обращают этот сомнительный способ влияния на умы против таких разных объектов, как спортивные болельщики, люди, обращающиеся за государственным пособием, питбультерьеры, туристы, матери-одиночки, социалисты, генно-модифицированные продукты, вегетарианцы, мусульмане и страдающие ожирением. Но самый вопиющий случай применения этой методики сегодня — кампания, развернутая против иммигрантов.

Мы видели, как Дональд Трамп поносил мексиканских иммигрантов и сирийских беженцев, а британская UKIP, французский Национальный фронт, немецкая AfD, голландская и австрийская Партии свободы заработали на демонизации мигрантов немалое политическое влияние. Старательно поддерживали эту кампанию такие издания, как Breitbart News, Daily Mail и Daily Express и популярные медиаперсоны вроде Раша Лимбо, Энн Коултер и Кейт Хопкинс. Последняя в одной провокационной статье на страницах Sun даже сравнила мигрантов с тараканами.

Как повлияли эти словесные оскорбления на мнение среднего гражданина о желательности иммигрантов? Существенно, как показывают социологические опросы и события типа Brexit и австрийских президентских выборов 2016 г. Чтобы яснее увидеть эффект, оказываемый на общественное мнение политиками и массмедиа, посмотрим на Венгрию, где — если не учитывать ромов — весьма однородное белое население и невелик опыт межкультурных взаимодействий внутри страны.

Институт изучения общественного мнения TÁRKI несколько десятилетий собирает данные об отношении венгров к иммигрантам. Респондентов он делит на ксенофилов, ксенофобов и промежуточную группу. С 2002 по 2011 г. доля венгров, попадающих в категорию ксенофобов, колебалась между 24 и 34%. Но в последнее время она существенно выросла, достигнув в 2016 г. рекордного значения 53%. За упомянутый период в ксенофилы попадали от 6 до 12% венгров; в 2016 г. их доля упала до 1%!14

Что вызвало такой резкий всплеск неприязни и недоверия к иностранцам? В 2015 г. в Венгрии оказались сотни тысяч мигрантов из Сирии, Афганистана и Ирака. Подавляющее большинство из них поторопились проехать страну насквозь, направляясь в Германию и Австрию. Убежища в Венгрии в том году просили 177 135 человек — самое большое число на душу местного населения среди европейских государств, но удовлетворено было лишь 502 обращения. Более 90% просителей покинули Венгрию прежде, чем о них были вынесены решения. Большинство венгров никогда не видели живого мигранта своими глазами. Почти ни для кого из них это эпохальное перемещение народов не обернулось ни угрозой, ни снижением качества жизни, ни какими бы то ни было неудобствами. Ксенофобы, наверное, «пришельцев с иных планет видели больше, чем иммигрантов», отмечал один венгр, сочувствующий печальной участи беженцев15.

Но если венграм и не хватает какого-то опыта в плане прямого общения с иммигрантами, эту нехватку с лихвой компенсирует государственная пропаганда. «Вы знали, что террористические акты в Париже — дело рук иммигрантов?» — вопрошала социальная реклама, оплаченная правительством. «Вы знали, что с началом кризиса миграции в Европе участились сексуальные посягательства на женщин?» — гласила другая реклама.

Премьер-министр Венгрии Виктор Орбан развернул антииммигрантскую кампанию в начале 2015 г., и TÁRKI отметил немедленный всплеск ксенофобии. Правительственная пропаганда весьма успешно распространила новую конкурентную правду о желательности иммигрантов. Показательно, что летом 2015 г., когда через Венгрию проходили массы мигрантов, число ксенофобов, регистрируемых TÁRKI, даже снизилось: похоже, что, увидев на телеэкранах картины человеческого страдания, венгры перестали судить огульно. Но после того как волна миграции схлынула, антииммигрантская риторика не прекратилась, и доля ксенофобов в венгерском обществе снова выросла. И достигла небывалого дотоле значения, несмотря на то, что в стране задержалось совсем немного мигрантов и мало кто из них попросил убежища.