в маркетинг из электрофизики. Он был введен в оборот в 1860-е годы и тогда имел отношение к компонентам электрической цепи. Лишь во второй половине XX века этот термин стали использовать в сфере профессиональных взаимоотношений между управляющими и сотрудниками, продавцами и покупателями.

Дуглас Стоун и Шейла Хин, основатели консалтинговой фирмы Triad Consulting Group, в своей книге «Спасибо за отзыв. Как правильно реагировать на обратную связь»[14] пишут: «Обратная связь — это все те комментарии, которые вам приходится слышать в свой адрес. Обратная связь может быть формальной и неформальной, прямой и косвенной, грубой и изысканной, абсолютно очевидной и незаметной».

В конечном счете борьба за обратную связь — это главный метод работы с ключевым показателем любого бизнеса — эффективностью клиентской базы. Некоторые неопытные менеджеры всерьез говорят: зачем нам эта база, столько с ней возни. Ведь главное — сам продукт. Если он классный, то люди сами придут и встанут в очередь. Это большое заблуждение. Нет, не придут. Любой продукт, даже самый суперкрутой, нуждается в маркетинговом продвижении.

По моему опыту, у здоровой компании клиентская база должна расти как минимум на 10 процентов в год. Все клиенты в ней делятся на пять категорий. Первая — потенциальный клиент, то есть потребитель, который проявил интерес и оставил свои контакты. Вторая — клиент, который купил ваш продукт или услугу и оставил обратный адрес. Третья — постоянный клиент: это тот, кто повторно сделал покупку в течение 18 месяцев (например, купил машину, потом купил брелок, в следующий раз приехал на техобслуживание). Четвертая — потерянный клиент, тот, кто не сделал покупку в течение 18 месяцев. Таких в идеале не должно быть совсем, но я еще не видел ни одной компании, где бы их количество равнялось нулю. И, наконец, пятый — это клиент, которого удалось вернуть.

Качество клиентской базы — это результат постоянной борьбы за обратную связь. Закон тут простой и вечный: чем больше контактов, тем больше вероятность новых покупок. Начните работать по принципу AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), что значит «внимание, интерес, желание, действие». Это такая модель потребительского поведения, дающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. И не отчаивайтесь, каким бы безнадежным ни казался тот или иной клиент. Продажи — это удел людей упрямых. Помните: если у вас есть контакт человека, значит, вы всегда можете на него воздействовать.

ПРЯМО СЕЙЧАС

Проанализируйте качество вашей клиентской базы. Узнайте соотношение в ней клиентов потенциальных, потерянных и постоянных. Подумайте, какими методами вы можете из первых и вторых сделать третьих.

Чуть-чуть № 131

Большие деньги пахнут… заботой и вниманием

Как-то император Веспасиан объяснил своему сыну Титу, тоже будущему императору: Pecunia non olet («Деньги не пахнут»). Речь шла о налоге на покупку мочи из общественных туалетов, которая тогда применялась для дубления кожи, стирки и отбеливания белья. Сын упрекнул отца за недостойный источник налогов, на что Веспасиан поднес к носу Тита монету и спросил, пахнет ли она. «Нет», — признал сын. Тут-то император и произнес фразу, вошедшую в историю, и разговор был исчерпан.

А вот еще одна «туалетная история». Она случилась уже в наши дни, в Берлине, куда мы приехали как-то с семьей на праздники. Во время затянувшейся прогулки наш маленький сын вдруг захотел в туалет. Очень сильно захотел. Зашли в один магазин, в другой, в кафе — везде отказывают. А сыну уже невмоготу. Наконец в очередном магазине продавец с пониманием кивнул, взял ключик и открыл для нас служебный туалет. Мы с женой облегченно вздохнули, присели на диванчики и стали ждать. Оглянулись — и вдруг поняли, что зашли не куда-нибудь, а в часовой салон Cartier. Продавец любезно предложил нам каталог. Листая страницы и ожидая сына, супруга вдруг предложила: «А давай уже купим тебе, наконец, хорошие часы? Мы ведь давно хотели». Если бы мы просто шли мимо этого магазина, я бы счел это предложение расточительством. Но сейчас я был так растроган и благодарен продавцу за заботу о сыне, что подумал: а правда, почему бы и нет?! И купил самые дорогие в своей жизни часы. Ношу их редко, только на праздники, но каждый раз, когда их надеваю, вспоминаю тот случай и до сих пор испытываю чувство благодарности к тому человеку. Хотя казалось бы — ну, что он такого сделал? Просто оказал любезность.

А может быть, у него такой жизненный принцип: помоги человеку, если можешь. И не важно, покупатель перед тобой или нет. По большому счету все люди на планете — твои потенциальные покупатели. Просто не все еще поняли, что должны принести свои деньги именно вам.

ПРЯМО СЕЙЧАС

Дайте установку всем работникам фронт-офиса: если вы видите возможность оказать клиенту мелкую услугу, которая стоит не больше определенной суммы, — оказывайте ее без дополнительного утверждения. Расходы вам компенсируют.

Чуть-чуть № 132

Главная книга руководителя

Это, конечно, «Книга отзывов и предложений». Обычно ее зачем-то прячут подальше от глаз клиента, а я считаю, что нужно делать наоборот: следует создавать дополнительные стимулы, чтобы клиенты писали в нее как можно чаще — будь то бумажная версия, соответствующий раздел на сайте или отзывы на сервисах типа otzovik.com.

Я читаю эту книгу регулярно и всю жизнь. Вот лишь один отзыв, который говорит сам за себя. Даже не буду комментировать, насколько он интересен и полезен. Просто почитайте:

«Зашел в салон. Думаю, машину не куплю, так хоть мороженое бесплатно поем (была тогда у нас в салоне такая традиция. — В. М.). А надо сказать, это важно: с утра не ел ничего.

Продавцы начинают со мной разговаривать, и первый вопрос: “Сколько у вас денег?” Я сумму назвал, о-о-очень маленькую для покупки Audi. Мне говорят: давайте думать, варианты рассматривать. Говорю, мне бы на полчаса выйти, перекусить. Отвечают: вы пока варианты посмотрите, с кредитом определитесь, а потом сходите. Прошло минут сорок, стало понятно, что могу себе позволить Audi А4, и притом с хорошими кредитными условиями, в нормальной комплектации. И тут открывается дверь и заносят еду (из ресторана, что неподалеку). И ставят ее передо мной, говорят: “Угощайтесь, пока мы посмотрим, что из машин в наличии имеется”.

Мне, обычному покупателю, принесли самое нужное на тот момент — поесть!

Стоит ли говорить, что машину я, конечно, купил — Audi A4, и прослужила она верой и правдой до ста тысяч пробега. Потом я снова пришел в этот салон и поменял ее на новую Audi.

Так по