Позднее огромные супермаркеты сумели за счет объемов продаж еще больше уменьшить долю прибыли от продажи, что позволило им установить еще более низкие цены и сместить A&P с лидирующей позиции в отрасли. А вот исследование цен в районах с низким уровнем дохода показало, что наценки здесь выше обычных, а нормы прибыли на инвестиции — ниже обычных. Более высокая прибыль от продаж помогла компенсировать более высокие издержки на ведение бизнеса в бедных районах, но, похоже, не полностью, о чем свидетельствует то, что многие предприниматели предпочитают обходить эти районы стороной.

Усиливающаяся среди многих жителей бедных районов тенденция ездить за покупками в более обеспеченные районы, где цены ниже, даже несмотря на расходы на транспорт, — один из ограничивающих факторов поднятия цен в малообеспеченных районах до величины, позволяющей компенсировать высокие риски и повышенные издержки. Чем больше поднимаются цены в районе с малыми доходами, тем чаще людей покупают в других местах. Именно поэтому возможности местных магазинов в повышении цен ограничены, из-за чего они нередко находятся в шатком финансовом положении, притом что их обвиняют в «эксплуатации» потребителей за счет высоких цен.

Следует также отметить, что в бедных районах с высоким уровнем преступности и вандализма дополнительные затраты на ведение бизнеса могут легко превзойти размер прибыли и сделать бизнес в таких местах нерентабельным. Если магазин получает цент прибыли с товара, который стоит квотер[45], то его невыгодно продавать уже в том случае, если воры будут красть в магазине один предмет из каждых двадцати пяти. Даже если большинство местных жителей — добропорядочные граждане, которые честно платят, достаточно лишь нескольких магазинных воришек (или грабителей, или вандалов), чтобы идея открыть магазин в этом районе потеряла смысл.

Производственные затраты

Один из ключевых факторов, влияющих на цены и прибыль, — затраты на производство продаваемых товаров и услуг. Не все производства одинаково эффективны, и не у всех одинаковые возможности добиться снижения затрат. К сожалению, понятие о затратах у людей столь же превратно, как и представление о прибыли.

Эффект масштаба

Не существует такого понятия, как «определенная» стоимость производства продукта или услуги. Генри Форд давно доказал, что затраты на производство автомобиля сильно отличаются в зависимости от того, выпускаете вы 100 или 100 тысяч машин в год. В начале XX века он стал ведущим автомобилестроителем, внедрив на своих заводах систему массового производства и революционизировав тем самым не только собственную компанию, но и предприятия во всей экономике, взявшие на вооружение представленные им принципы массового производства. Время, необходимое для производства шасси модели Ford Model T, сократилось с двенадцати до полутора часов. В условиях большого рынка автомобилей инвестировать в дорогостоящее, но экономящее трудозатраты оборудование для массового производства было выгодно, поскольку при масштабном производстве стоимость одного автомобиля оказывалась вполне приемлемой. Однако если бы была продана только половина ожидаемого количества машин, то стоимость этого оборудования в пересчете на одну машину удвоилась бы.

Большие постоянные затраты — одна из причин снижения производственных затрат в пересчете на единицу продукции по мере увеличения ее количества. Снижение затрат на единицу продукции при увеличении объема производства называется экономией на масштабе, или эффектом масштаба.

По оценкам, минимальный объем производства автомобилей, необходимый для достижения максимальной экономии на масштабе, сегодня составляет сотни тысяч машин в год. Еще в начале XX века крупнейший автопроизводитель Соединенных Штатов выпускал всего шесть машин в день. При таком уровне производства себестоимость продукции была настолько высокой, что автомобиль могли себе позволить только богатые люди. Однако методы массового производства, внедренные Генри Фордом, снизили затраты настолько, что цена оказалась приемлемой для обычных американцев. Более того, он продолжал повышать эффективность работы своих заводов: с 1910 по 1916 год цена Model T снизилась вдвое.

Аналогичные принципы применимы и в других отраслях. Доставка ста пакетов молока в один супермаркет стоит дешевле, чем десяти пакетов в десять магазинов, разбросанных по кварталам города. Экономия при производстве пива включает и рекламу. Хотя компания Anheuser-Busch ежегодно тратит миллионы долларов на рекламу пива Budweiser и других марок, огромные объемы продаж означают, что затраты на рекламу в пересчете на литр пива у нее ниже, чем у ее конкурентов Coors и Miller. Такая экономия суммируется, позволяя крупным компаниям либо устанавливать более низкие цены, либо получать больше прибыли, либо и то и другое одновременно. Маленьким розничным магазинам трудно конкурировать с крупными сетями, устанавливающими низкие цены, будь то A&P в первой половине XX века, Sears во второй половине или Wal-Mart в XXI веке. Более высокие затраты на единицу товара в маленьких магазинах не позволяют им назначать такие же низкие цены, как в крупных сетевых супермаркетах.

Иногда рекламу рассматривают просто как еще один вид дополнительных затрат, добавляемых к стоимости производства продуктов и услуг. Однако поскольку реклама приводит к увеличению продаж, то экономия на масштабе снижает производственные затраты, так что один и тот же продукт может стоить дешевле, когда он рекламируется. Конечно, сама по себе реклама тоже предполагает затраты — как финансовые, так и ресурсов. Но узнать, оправдают ли они себя, можно только из опыта. Заранее сделать какой-то вывод не получится — очевидно, что ситуация будет зависеть от отрасли и компании.

Отрицательный эффект масштаба

Эффект масштаба — только половина истории. Если бы все дело было исключительно в нем, следовало бы задаться вопросом: а почему бы не производить автомобили на еще более гигантских предприятиях? Разве объединение General Motors, Ford и Chrysler не удешевило бы выпуск автомобилей еще больше и не повысило бы их продажи, а соответственно, и прибыль, чем при работе компаний по отдельности?

Видимо, нет. В каждом бизнесе наступает момент, когда стоимость производства уже не снижается по мере увеличения его объема. На самом деле затраты на единицу продукции возрастают, когда предприятие становится настолько огромным, что его работу трудно контролировать и координировать, когда правая рука может не знать, что делает левая[46]. В 1960-х годах, когда American Telephone & Telegraph Company была крупнейшей корпорацией в мире, ее директор описал это так: «AT&T настолько велика, что если дать ей пинка сегодня, то руководитель скажет “Ой!” только через два года».