Не только невежественные, но и высокообразованные люди — например, Джордж Бернард Шоу, Карл Маркс, Джавахарлал Неру и Джон Дьюи, — ошибочно воспринимали прибыли как произвольные наценки, добавленные к стоимости продуктов и услуг. Даже сегодня многие люди считают, что высокая прибыль связана с высокими ценами, устанавливаемыми людьми, движимыми «жадностью». На самом деле большинство крупных состояний в американской истории было накоплено благодаря тому, что кто-то придумал, как снизить издержки, чтобы иметь возможность установить более низкие цены и завоевать тем самым массовый рынок для своего продукта. Генри Форд сделал это с автомобилями, Рокфеллер — с нефтью, Карнеги со сталью, а Сирс, Пенни, Уолтон и другие основатели сетей универмагов — с различными товарами.

Сеть супермаркетов в капиталистической экономике может быть крайне успешной, устанавливая цены, дающие всего лишь цент чистой прибыли на каждый доллар продаж. Поскольку в большом супермаркете много касс и они дни напролет приносят деньги, эти центы складываются в довольно приличную годовую прибыль на инвестированный капитал и при этом добавляют очень мало к цене, которую платит покупатель. Если весь ассортимент магазина будет распродан примерно за две недели, то за год цент на доллар превратится в 25 центов на доллар, поскольку один доллар возвращается в повторное использование примерно 25 раз. При социализме этот цент на доллар был бы устранен, как и давление на менеджмент, заставляющее снижать издержки. Если руководители предприятия теряют стимулы снижать производственные затраты, то цены вместо снижения до 99 центов могут подняться существенно выше доллара.

Норма прибыли

Когда людей спрашивают, какова, на их взгляд, средняя норма прибыли, они обычно называют число, намного превышающее реальную величину. За период с 1960 по 2005 год средняя рентабельность корпоративных активов в Соединенных Штатах колебалась от 4,1 (минимум) до 12,4% (максимум) до вычета налогов. После вычета налогов норма прибыли составляла от 2,2 до 7,8%. Однако большинство людей неправильно понимают не только величину нормы прибыли, но и ее роль в экономике, координируемой ценами, где она должна служить стимулом и играет эту роль при любых колебаниях. Более того, многие даже не догадываются об огромной разнице между прибылью от продаж (оборота) и от капиталовложений (инвестиций).

Если магазин покупает какие-то безделушки по 10 долларов за штуку и продает их по 15 долларов, то некоторые могут сказать, что с каждой проданной безделушки он имеет 5 долларов прибыли. Но магазин обязан платить своим сотрудникам, компании — поставщику электроэнергии и другим поставщикам продуктов и услуг, необходимых для ведения бизнеса. Остаток после всех этих выплат — чистая прибыль, и она обычно гораздо меньше валовой прибыли. Однако это все равно не то же самое, что прибыль от капиталовложений. Это просто чистая прибыль от продаж, которая все еще игнорирует величину тех инвестиций, которые позволили построить сам магазин.

Для инвестора важна именно прибыль от капиталовложений. Когда человек инвестирует 10 тысяч долларов, он хочет знать, какова будет норма прибыли, куда бы он ни вкладывал деньги — в магазины, недвижимость, акции или облигации. Прибыль от конкретных продаж не самая главная. Значение имеет прибыль от общего капитала, вложенного в бизнес, и она важна не только для тех, кто ее получает, но и для экономики в целом, поскольку разница в норме прибыли между различными секторами экономики — причина перетекания инвестиций из одного сектора в другой, пока нормы прибыли не выровняются, подобно установившемуся уровню воды. Изменение норм прибыли распределяет ресурсы в рыночной экономике, когда это нормы прибыли для капиталовложений.

Прибыль от продаж — совершенно другая история. Вещи можно продавать по ценам гораздо выше, чем за них заплатил продавец. Однако если до продажи они месяцами лежат на полке, то прибыль от инвестиций может оказаться меньше, чем когда из-за более низкой наценки вещи раскупаются за неделю. Магазин, продающий пианино, несомненно, получает более высокий процент прибыли с продажи каждого инструмента, чем супермаркет, торгующий хлебом. Однако пианино в магазине стоит гораздо дольше в ожидании своего покупателя, чем буханка или батон. За то время, пока продадут пианино, хлеб успеет зачерстветь и заплесневеть. Когда сеть супермаркетов приобретает хлеб на сумму 10 тысяч долларов, она возвращает свои деньги гораздо быстрее, чем торговец музыкальными инструментами, закупающий на такую же сумму музыкальный инструмент. Именно поэтому торговец фортепиано должен устанавливать более высокую процентную наценку на каждый инструмент, чем супермаркет на каждую булку, если хочет получить одинаковую годовую процентную норму прибыли для одинаковых инвестиций объемом 10 тысяч долларов.

Конкуренция между желающими получить деньги у инвесторов приводит к выравниванию норм прибыли, даже если для этого требуются разные наценки, чтобы компенсировать различную скорость оборота у разных товаров. Магазины пианино могут существовать только в случае, когда высокие наценки компенсируют низкий оборот продаж. Иначе инвесторы вложили бы средства в другое место и магазины музыкальных инструментов стали бы исчезать.

Когда супермаркет возвращает свои деньги за более короткое время, он может снова пустить их в дело, купив больше хлеба или других продуктов. В течение года одни и те же деньги в супермаркете оборачиваются много раз, каждый раз принося прибыль, так что даже прибыль в цент за доллар может обеспечить за год такую же норму прибыли, как и у продавца пианино при гораздо более высокой наценке, но медленном обороте.

Даже компании из одной отрасли имеют совершенно разный оборот. Например, товарные запасы в сети Wal-Mart оборачиваются чаще, чем в сети Target. В 2008 году в Соединенных Штатах автомобиль до продажи в среднем проводил на складе дилера три месяца (по сравнению с двумя месяцами в предыдущем году). Однако в 2008 году «Фольксвагены» продавались примерно за два месяца, тогда как «Крайслеры» — за четыре с лишним. Хотя в супермаркетах нормы прибыли не особо велики из-за большой скорости оборота, но и в других сферах они обычно меньше, чем люди думают. Компании из списка Fortune 500 в 2002 году в среднем получили «прибыль [с продаж] цент на доллар» по сравнению с «6% на доллар в 2000 году, когда прибыль была максимальной».

Прибыль от продаж и прибыль от инвестиций — это не просто разные понятия. Они могут двигаться в противоположных направлениях. Одним из ключевых событий, приведших к доминированию сети A&P в 1920-е годы, было осознанное решение руководства компании сократить размер прибыли от продаж, чтобы увеличить норму прибыли от инвестиций. Новые сниженные цены уменьшили прибыль с каждого товара, но одновременно позволили A&P привлечь значительно больше покупателей, и общая прибыль существенно возросла за счет увеличения объема продаж. Хотя норма прибыли от продаж составляла всего несколько центов на доллар, запасы в магазине оборачивались почти 30 раз в год, вследствие чего норма прибыли от капиталовложений у A&P резко увеличилась. Такая стратегия низких цен и больших объемов задала модель, которую переняли другие торговые сети и другие виды предприятий. Потребители выиграли от сниженных цен, а компания A&P — от повышения прибыли на инвестиции. Вот еще одно подтверждение, что экономические сделки — это не процесс с нулевой суммой.