Дуополия

Google и Facebook вместе перерисовывают карту медиамира. Со временем на каждую из них будет приходиться больше рекламы в медиа, чем на любые другие две компании в истории. Большинство согласится с тем, что как минимум в ближайшее десятилетие быстрее всего будут увеличиваться расходы на рекламу, оптимизированную для мобильных устройств и приложений. Facebook и Google контролируют 51 процент мировых расходов на мобильную рекламу, и их доля с каждым днем увеличивается. В 2016 году на эти две компании приходилось 103 процента роста дохода от цифровых медиа[230]. Это означает, что без Facebook и Google цифровые медиа переживают упадок, как газеты, радио и телевидение.

Источник: Kafka, Peter. “Google and Facebook are booming. Is the rest of the digital ad business sinking?” Recode

Ложный прорыв

В борьбе за доминирование на рынке и Facebook, и Google, скорее всего, будут делать рискованные ставки на обозначившиеся тренды. Особенно затратный путь – к виртуальной реальности, и здесь Facebook забежала вперед всей отрасли. В 2014 году Цукерберг за 2 млрд долларов приобрел Oculus Rift, ведущего разработчика шлемов виртуальной реальности[231]. После этой сделки ожидалось, что виртуальная реальность откроет новые миры. Внимание: пока не открыла.

Предполагалось, что будут проводиться виртуальные совещания; что хирурги из Нью-Йорка и Токио будут трудиться в одной виртуальной операционной; что дедушки и бабушки получат возможность общаться с внуками, живущими на другом краю света. Так Facebook удалось бы проникнуть к нам в голову и перевести мир на новую платформу, разработанную не просто для общения, а для совместного пребывания в виртуальных мирах. Перспективы казались безграничными.

Вслед за Цукербергом венчурные инвесторы стали вкладывать сотни миллионов в стартапы виртуальной реальности. Вскоре и другие технологические компании, не исключая «Большой четверки», вплотную занялись исследованиями в этом направлении. Никто не хотел упустить следующий большой прорыв. Однако виртуальная реальность оказалась самым грандиозным ложным прорывом. Регрессия к среднему – самая мощная сила во вселенной. Все смертны, и все ошибаются. Марк Цукерберг не раз оказывался прав, и пора ему было в чем-то крупно ошибиться. Так и случилось. У технологических компаний (надеюсь, пока) нет возможности решать за людей, что им надевать на публике. Нам не безразличен наш внешний вид, и большинству совсем не хочется выглядеть так, будто они ни разу в жизни не целовались. Помните очки Google Glass? За них ведь могли и побить на улице. Шлем виртуальной реальности выглядит глупо, и с этим ничего не поделаешь. Виртуальная реальность станет для Цукерберга тем же, чем битва при Галлиполи для Черчилля, – грандиозным провалом, который показывает, что хоть человек и может серьезно ошибаться, это не остановит его на пути к победе. Facebook по-прежнему намерена доминировать на глобальном рынке медиа и переосмыслить рекламу в XXI веке.

Ненасытность

Facebook, как ненасытный хищник, никак не успокоится. С их глобальным охватом, почти безграничным капиталом и все более совершенным механизмом обработки данных с помощью искусственного интеллекта Facebook вместе с Google не оставят камня на камне от большей части аналоговых и цифровых медиа. О том, что ждет медиаотрасль на глобальном уровне, можно судить по развитию ситуации тогда, когда информационный бизнес проглотил традиционные медиа. В общем-то, старые медиа никуда не денутся, в них просто невыгодно будет работать или вкладывать деньги.

Некоторые удержат позиции. Титаны вроде Economist, Vogue или The New York Times могут даже выиграть, по крайней мере в краткосрочной перспективе, потому что исчезнут их более слабые конкуренты. Вместе с неожиданным «открытием», когда окажется, что «правда» снова нужна, они на время увеличат свою долю рынка. Но только на время – вот что главное.

Между тем Facebook будет и дальше нейтрализовать традиционные медиа. Так, сайт The New York Times получает около 15 процентов трафика через Facebook[232]. Газета разрешила Facebook публиковать свои статьи на ее собственной платформе. Иными словами, вы можете целиком прочитать статью из Times, не переходя с Facebook на сайт газеты. Взамен Times сохраняет за собой доход от рекламы. Где-то мы такое уже видели.

На первый взгляд, сотрудничество взаимовыгодное, в действительности же Facebook контролирует ситуацию и может по собственному усмотрению увеличивать или уменьшать количество публикаций Times, показываемых пользователям, и чередовать их с другими материалами. Один из самых крупных и уважаемых представителей американских медиа превращается в обычного поставщика контента, каких множество. При этом Facebook решает, какой контент выгоднее для размещения рекламы и кому его показать. Когда Times позволила Google индексировать свои данные, она, образно говоря, выстрелила себе в ногу, ну а с Facebook Instant Articles все участники программы, в том числе уважаемая газета, приставили себе пистолет к виску. Опыт ничему их не научил. В конце 2016 года Times вышла из программы Instant Articles, которая оказалась совершенно невыгодной для нее[233]. The New York Times попыталась – в очередной раз – продать свое будущее, но, к счастью, ничего не вышло, потому что предложили недостаточно.

Нефть

Представьте, что вы собираетесь добывать нефть в месторождениях Саудовской Аравии. Это несложно: вставьте трубу в скважину и нефть сама поднимется на поверхность, причем такой чистоты, что хоть сразу заливай в двигатель. При таком способе добычи успех практически гарантирован, а себестоимость нефти составляет около трех долларов за баррель. Даже при низком спросе цена барреля на рынке будет равна примерно 50 долларам.

Посреди ширящегося американского «газового пояса», в Юнионтауне (Пенсильвания), нефтяная компания торгуется с местным фермером за право добывать полезные ископаемые в его владениях; потом бурит глубокую скважину в расчете попасть на нефтеносный пласт. Компания вложила деньги в сложное специализированное оборудование – бур, который на глубине в несколько километров должен повернуться горизонтально. На это требуется много средств. После обнаружения пласта нужно выстроить вокруг обширную инфраструктуру, чтобы дробить породу, подавать под давлением воду в скважину, отводить выделяющийся природный газ. Все это обходится дороже 30 долларов за баррель нефтяного эквивалента.