Facebook анализирует изменение поведения в сети каждый раз, когда пользователь меняет информацию о своем семейном положении. Как показывает график, люди без пары больше общаются в сети. Это часть саморекламы в ритуале ухаживания. Но как только они вступают в отношения, их активность снижается. Facebook следит за этим и проводит «анализ эмоций»: классифицирует положительные и отрицательные мнения о счастье в текстах и фотографиях. Как и ожидалось, обретение пары делает человека гораздо счастливее – хотя после первых дней эйфории происходит небольшой спад[216].

Источник: Meyer, Robinson. “When You Fall in Love This Is What Facebook Sees”, The Atlantic

Поводов для скептического отношения к Facebook достаточно, особенно с учетом того, сколько на этой социальной платформе саморекламы, недостоверных новостей и стадного мышления. Вместе с тем трудно отрицать, что сеть способствует дружеским отношениям и даже любви, а такие связи делают нас счастливее.

Подсматривая и подслушивая

В 2017 году каждый шестой житель планеты ежедневно посещал Facebook[217]. Пользователи указывают информацию о себе (пол, место жительства, возраст, образование, друзья), рассказывают о том, чем занимаются, что им нравится, что они собираются делать сегодня и в ближайшем будущем.

Для защитника неприкосновенности частной жизни – это кошмар, для маркетолога – рай. Открытый характер Facebook и убежденность молодого поколения в верности максимы «не запостил – значит, не было» привели к появлению такого массива данных и средств адресной рекламы, что автоматические сканеры товаров в магазинах, социологические опросы, полевые исследования и фокус-группы по сравнению с ними – нечто среднее между дымовыми сигналами индейцев и семафорной азбукой. Скоро останутся без работы социологи, которые отлавливали вас на улице, просили «ответить на пару вопросов» и за участие вручали вам купон на скидку в магазине. Простые опросы (обязательно простые – сейчас ни у кого нет времени на заполнение анкет на десяти листах) в цифровую эпоху почти утратили смысл, ведь теперь можно отслеживать, как на самом деле ведет себя человек в частной жизни, игнорируя то, что он о себе сообщает («Я всегда пользуюсь презервативами»).

Этот грандиозный самообучающийся механизм способен на гораздо большее, чем выявить мамашу-наседку на страничке Nike. В США, когда у вас на телефоне открыто приложение Facebook, оно наблюдает и анализирует. Да-да, каждый ваш шаг на Facebook сохраняется и учитывается[218]. Компания утверждает, что использует эту информацию не для адресной рекламы, а для того, чтобы показывать вам больше материалов, которыми вы заинтересуетесь или захотите поделиться, учитывая другие ваши действия, например, то, что вы делаете покупки в определенном магазине или смотрите «Игру престолов».

Между тем точно известно, что приложение Facebook действительно «слышит» окружающие звуки, которые улавливает микрофон вашего смартфона[219], а значит, может пропускать их через программу распознавания звуков, дополненную искусственным интеллектом, и таким образом определить, с кем вы, что делаете и даже о чем говорят окружающие. И это не намного страшнее, чем пиксель отслеживания в браузере, когда вы повсюду в интернете видите ретаргетированную рекламу. Бывало так, что одна и та же пара обуви «преследует» вас по разным сайтам? Это и есть ретаргетированная реклама. Страшно вот что: Facebook очень здорово научилась работать с такой рекламой, а вдобавок она собирает и совместно использует данные сразу на нескольких платформах. Двойное касание фотографии кроссовок Vans в Instagram, и на следующий день у вас в ленте Facebook реклама тех самых кроссовок. Жутковато, зато эффективно.

Нет смысла углубляться в рассуждения о нарушении неприкосновенности частной жизни: по этому поводу давно идут дискуссии на десятках других каналов. Однако в целом сейчас наше общество переживает холодную войну между неприкосновенностью частной жизни и адресной рекламой. Не прогремело еще ни единого выстрела (вроде запрета Facebook), но и защитники частной жизни, и сторонники таргетирования друг другу не доверяют, поэтому возможна быстрая эскалация конфликта. Добровольно передавая корпоративным машинам огромное количество сведений о себе: ежедневные маршруты, электронные письма, звонки, мы рассчитываем, что компании воспользуются этими сведениями в наших интересах, но одновременно будут их оберегать и даже не заглянут внутрь.

Пока пользователи дают понять, что удобство таких платформ перевешивает даже внушительные риски для безопасности. Защитных мер в сети недостаточно: пример – крупнейшие утечки данных из Yahoo в 2014 и 2016 годах. Взлом данных теперь глубоко и прочно укоренился в нашей жизни. Я пользуюсь двухэтапной авторизацией и часто меняю пароли; говорят, многие не делают даже этого. Но я еще ни разу не встречал человека, который сказал бы, что перестал пользоваться смартфоном или Facebook ради информационной безопасности. Если у вас есть сотовый телефон и аккаунт в социальной сети, значит, вы согласились на вторжение в вашу частную жизнь, потому что оно того стоит.

Загадочная экономика Бенджамина Баттона

Кто оказывается в выигрыше в экономике, работающей на алгоритмах? Представьте себе график: по оси y отложим аудиторию компании. Facebook и Google, разумеется, будут в клубе миллиардеров. У многих других компаний, от Twitter до крупных розничных сетей и телекомпаний, охват в сотни миллионов человек. Они тоже будут значимыми игроками.

Далее по оси x отложим знания о клиенте. Сколько и какой информации компания получает от клиентов; насколько плавно и быстро это повышает удовлетворенность пользователя – например, он автоматически выбирает пункт назначения при вызове Uber; подсказывает музыку, которая вам понравится, на Spotify? За последние пять лет только тринадцать компаний в рейтинге S&P 500 каждый год демонстрировали опережающую динамику; это характерно для современной экономики, где победителю достается все, а остальным ничего[220]. Что объединяет большинство таких компаний? Удачное сочетание охвата и информированности – а эти алгоритмы отслеживают использование, чтобы улучшить предложение.