Информация, которую мы получаем в социальных сетях, особенно в Instagram, подконтрольной Facebook, рождает у нас мысли и желания. Например, подруга публикует фото в сандалиях J. Crew на фоне мексиканского пейзажа или приятель делает селфи с коктейлем на крыше отеля Soho в Стамбуле, и нам немедленно хочется приобрести и испытать то же самое. Facebook формирует намерения эффективнее, чем любой канал рекламы или продвижения товара. Нацелившись на продукт, мы отправляемся искать его на Google или Amazon. Таким образом, в воронке Facebook занимает более высокое положение, чем Google. Социальная сеть подсказывает нам, что мы хотим приобрести; Google отвечает на вопрос как, а Amazon говорит, когда желаемое будет у вас в руках.

В маркетинге так сложилось, что широкий охват и адресная реклама – противоположные полюса. Яркий пример охвата – реклама в перерыве Суперкубка по американскому футболу, когда примерно 110 миллионов зрителей смотрят одни и те же ролики независимо от местонахождения[211], но почти вся эта реклама для большинства из них неактуальна. Думаю, вряд ли вы страдаете синдромом беспокойных ног или планируете покупать именно южнокорейский автомобиль, и никто в здравом уме не станет пить пиво Budweiser. Другой полюс – презентация для избранной группы директоров по маркетингу крупных компаний на обеде, устроенном их коллегой из eBay. Такая информация очень актуальна для всех слушателей, а обед на десятерых обходится eBay в 25 тыс. долларов. Это узконаправленная реклама, но расширить ее охват нереально.

Ни одной другой медийной компании не удавалось сочетать широту охвата Facebook с возможностью адресной рекламы. Каждый из 1,86 миллиарда пользователей Facebook создает собственную страничку и годами публикует на ней личную информацию[212]. Если рекламодателям нужно заинтересовать конкретного пользователя, то в распоряжении компании есть информация о поведении, привязанная к его личности. В этом и состоит преимущество Facebook перед Google и причина того, что социальная сеть теснит на рынке гиганта поиска. Благодаря мобильному приложению Facebook превратилась в крупнейшего в мире продавца цифровой рекламы, и это поразительное достижение с учетом того, что Google гениальным образом увела доходы от рекламы у традиционных медиа всего несколько лет назад.

Парадоксально, что Facebook, анализирующая мельчайшие детали нашего поведения, возможно, будет понимать нас лучше, чем друзья. Facebook фиксирует подробный и очень точный портрет каждого пользователя по его кликам, словам, действиям и кругу друзей. А вот наши собственные публикации в сети, ориентированные на друзей, в основном самореклама.

Профиль на Facebook – это отретушированная картина вашей жизни, фотопортрет, снятый в мягком освещении и на камеру с линзой, смазанной вазелином. Facebook – это платформа для хвастовства и саморекламы, где пользователи делятся своими главными достижениями, моментами, которые хотят запомнить, вроде отпуска в Париже или места в первом ряду на модном мюзикле. Мало кто рассказывает о тяжелом бракоразводном процессе или демонстрирует, с каким усталым видом приходит с работы в четверг вечером. Пользователи сами решают, что выставлять напоказ.

Впрочем, Facebook этим не обманешь. Как опытный фотограф, сеть видит правду и рекламодатели компании тоже. В этом секрет ее силы. Сторона сети, обращенная к нам, пользователям Facebook, – это наживка, чтобы выманить у нас настоящую добычу.

Общение и любовь

Отношения делают нас счастливыми – подтвердило знаменитое исследование Гарвардской медицинской школы. На данный момент это самое продолжительное изучение взрослой жизни человека: оно началось с наблюдения за судьбой 268 студентов Гарварда в 1938–1944 годах. Чтобы выявить, какие факторы наиболее значимы для благополучия, ученые в течение семидесяти пяти лет следили за судьбой участников и измеряли огромный спектр психологических, антропологических и физических параметров – от типа личности и коэффициента интеллекта до употребления алкоголя, отношений в семье и «длины мошонки в спокойном состоянии»[213]. Исследование выявило, что главный показатель счастья – это глубина и качество межличностных отношений.

Понадобилось 75 лет и 20 млн долларов, чтобы прийти к простому выводу: счастье – это любовь. Любовь определяется близостью, глубиной и количеством взаимодействий с людьми. Facebook в лучших своих проявлениях обращается к нашей потребности в таких отношениях и помогает их развивать. Нам всем это знакомо. Приятно снова найти человека, с которым не виделся двадцать лет, и сохранять связь с друзьями, переехавшими в другой город. Глядя на фото их малыша, вы испытываете прилив дофамина[214].

В биологическом смысле человек уступает большинству животных в силе и скорости. Наше конкурентное преимущество – развитый мозг. Эмпатия делает нас людьми. Бум фотографий в социальных сетях способствовал усилению эмпатии. Полагаю, благодаря этому качеству мы перестанем травить детей ядовитым газом или хотя бы будем активнее искать и наказывать тех, кто так поступает. Общеизвестно, что страны с налаженными торговыми взаимоотношениями реже вступают друг с другом в войну. По мере снижения количества насильственных смертей, я полагаю, мы обнаружим одну из главных причин этого: больше людей чувствуют себя ближе – к большему числу людей[215].

Бескорыстие и забота – залог выживания нашего вида, и те, кто заботится о других, получают в награду жизнь. Переживания, эмоции, физический контакт при проявлении заботы сохраняют нам молодость. Да мы и сами чувствуем, что приносим пользу человечеству. Это жизненно важная связь Facebook с нашим сердцем, счастьем и здоровьем.

Четверть населения планеты засоряет ленту Facebook сентиментальными цитатами и беспочвенными фантазиями, но социальная сеть также дает пользователям шанс обрести любовь. Оказывается, для того чтобы по вашему кругу общения распространилась весть о том, что вы ищете партнера, достаточно сменить статус «в отношениях» на «без пары». Новость об изменении статуса способна пронестись по сети и достичь отдаленных узлов, о которых пользователь и не задумывался.