был бы ваш iPhone без App Store и миллионов разработчиков, создающих программное обеспечение для него? Но этот переход к нематериальным активам также заметен и по вашему утреннему кофе. Стоимость зерен все меньше влияет на стоимость чашки кофе, особенно если вы пьете капсульный или покупаете напиток в фирменной кофейне[179].

Чем вызван этот переход? Наиболее очевидный фактор — растущая сложность продукции. Для производства сложных продуктов требуются не столько материалы, сколько ноу-хау. Смартфон легкий и состоит из небольшого количества кремния (в виде стекла и чипов внутри), небольшого количества лития (в аккумуляторе) и алюминия (в корпусе). Ну, плюс некоторые другие элементы. Да, чтобы смартфон получился, требуется сырье. Но именно ноу-хау как часть производственного процесса — превращение песка в чип, а затем правильное соединение этого чипа с тысячами других компонентов — делает смартфон настолько ценным. Не менее важный фактор — рост объемов глобальных рынков. Нематериальные знания дорого стоят на начальном этапе — подумайте о стоимости разработки продукта или о рукописи книги. Но копировать их очень дешево. Это означает, что нематериальные товары на крупных рынках имеют больший коммерческий вес: большим числом покупателей вы компенсируете высокие первоначальные затраты.

Какова бы ни была причина этого явления, главный результат нашей новой нематериальной экономики — дальнейшее развитие рынков в стиле «победитель получает все» или «победитель получает больше всех». В нематериальной экономике компании могут разрастаться беспрецедентными темпами и до беспрецедентных размеров. Сравните платформу такси Uber с таксопарком, владеющим собственными автомобилями. Алгоритм Uber — его основной нематериальный актив — легко растет в масштабах, в то время как традиционной таксомоторной компании, чтобы расти, необходимо приобретать новые машины.

В бизнесе, связанном с программным обеспечением, действует тот же принцип. Первоначальная стоимость первой копии ПО огромна. Однако каждая последующая, по сути, производится бесплатно. Если сетевой эффект и платформа представляют собой основу экспоненциальной компании, то нематериальные активы — это кирпичики, из которых она строится.

Тенденция, при которой нематериальные активы помогают компаниям расширяться, выражается наиболее ярко, если бизнес опирается на искусственный интеллект. ИИ — это конечный нематериальный актив, поскольку он приобретает свойства вечного двигателя: алгоритмы приносят все больше и больше ценности, не требуя особых усилий. Цикл выглядит следующим образом. Вы передаете данные в ИИ, и он становится все более эффективным, подбирая продукт в соответствии с вашими потребностями: возможно, рекомендуя новые книги, которые вы хотели бы прочитать, или песни, которые хотели бы послушать. Этот улучшенный сервис становится все более желанным, и поэтому тех, кто им пользуется, — все больше. А чем больше людей пользуются услугой, тем больше накапливается данных об их вкусах и предпочтениях. ИИ их обрабатывает, и продукт совершенствуется[180]. Это еще один тип сетевого эффекта — эффект сети данных, который, как кто-то сказал, означает, что «продукт, работающий на основе машинного обучения, становится умнее по мере получения данных от пользователей»[181].

Возьмем Google. Возникает вопрос: почему эта поисковая система занимает доминирующее положение? Она была не первой на рынке — эта честь скорее принадлежит WebCrawler, поисковому индексу, основанному в 1994 году[182]. Но Google была первой поисковой системой, удачно использовавшей эффект сети данных.

Google использует данные о том, на какие ссылки вы нажимаете (а на какие нет), чтобы улучшить качество своих иерархий. Каждый раз, когда пользователь заходит на сайт и остается там, ИИ Google узнает, что ссылка полезна; каждый раз, когда пользователь игнорирует ссылку или переходит по ней, а затем быстро кликает «Назад», Google узнает, что это неудачное предложение. Таким образом, в алгоритм попадает каждый клик.

В 2008 году Тим О’Рейли, один из самых проницательных обозревателей Google, писал, что «Google — самый совершенный механизм сетевых эффектов»[183]. Но сетевые эффекты данных работают не только для Google. Они характерны для компаний эпохи экспоненциального роста. Когда Netflix рекомендует вам, какое телешоу посмотреть, эта рекомендация возникает в результате сравнения ваших предпочтений с тем, что смотрят другие. Выбор, который вы делаете, позволяет системам Netflix совершенствовать предложения, которые направляются вам.

Эффекты сети данных — своего рода вечный двигатель для нематериальных активов. Чем больше эти эффекты работают, тем больше они дают. Компании, освоившие этот цикл, используют нематериальные активы, чтобы их позиции стали поистине неприступными. На 2020 год Google оставался абсолютно доминирующей компанией в сфере онлайн-поиска, несмотря на попытки крупных конкурентов, таких как Bing от Microsoft, прорваться на рынок. Это наглядный пример того, как организации могут достичь немыслимых масштабов при нематериальной экономике. Когда компания торгует нематериальными активами, ей не нужно беспокоиться о строительстве новых заводов или расширении цепочек поставок. В некоторых случаях достаточно просто вводить все больше и больше данных в собственную систему, а дальше все будет расти само по себе.

* * *

Итак, какие отличительные черты экспоненциальной экономики мы уже видим? Это мир, в котором сетевые эффекты играют ключевую роль: как только компания набирает клиентов, она растет по экспоненте, обгоняя всех своих конкурентов. Такая безжалостная динамика обусловлена появлением новой волны платформ, в которых сетевые эффекты необычайно сильны. При этом ее стимулирует экономический сдвиг в сторону нематериальных активов, которые могут возрастать быстрее и легче, чем их предшественники в физическом мире.

Появление суперзвезд экспоненциальной эпохи в корне перестроило логику глобальной экономики. Как мы видели в начале этой главы, в XX веке компании в конце концов достигали предела своего роста и становились крупными, зрелыми «голубыми фишками». Когда в 2010 году исследователи изучили почти 29 тысяч компаний, они обнаружили, что «все крупные, зрелые компании перестали расти»[184]. Однако среди компаний-суперзвезд эта врожденная тенденция к стагнации больше не проявляется. Тормоза, замедлявшие рост, были сорваны.

Все самые дорогие компании в мире (Apple, Google, Microsoft, Facebook, Tencent, Alibaba и Amazon) — это компании экспоненциального века. На момент написания этой книги лишь одна из крупнейших в мире организаций представляет «традиционный» бизнес — это государственный нефтяной гигант Саудовской Аравии Aramco. И несмотря на размер, доходы цифровых гигантов по-прежнему растут с такой скоростью, которая обычно свойственна гораздо более мелким и молодым фирмам. Возьмем один достаточно показательный годовой период с 2018 по 2019 год. Китайский технологический гигант Tencent увеличил свои доходы на%8 %, Amazon — на%0 %, Facebook —%а 27 %. Все это гораздо быстрее, чем темпы роста мировой экономики. В следующем году эти компании выросли на 28, 3%и 21 % соответственно.

Эти корпорации перевернули с ног на голову один из основных законов бизнеса — убывающую отдачу от масштаба. Они