впоследствии стала Windows), но разработчики стремились выйти на самый большой рынок. И небольшие преимущества имели огромное значение. Какая бы ОС ни вырвалась вперед на крошечную долю рынка, она стала бы среди программистов приоритетной. И как только Microsoft заняла выигрышное положение, ее операционная система стала главным выбором разработчиков. Это означало, что программного обеспечения под DOS (а затем под Windows) появилось больше, чем под конкурирующие системы. В свою очередь, это сделало ОС Microsoft более привлекательной для пользователей — выбор программного и аппаратного обеспечения стал более широким. Это дало Microsoft большую базу пользователей, а это снова сделало ее более привлекательной для разработчиков, и все пошло по новому кругу.

Такие сетевые эффекты затрудняют, хотя и не исключают, проникновение на рынок конкурентов. В 1980-х и 1990-х годах Microsoft выиграла не только войну операционных систем, но и войну программного обеспечения для повышения производительности. Она конкурировала с несколькими компаниями, производящими повседневные офисные инструменты, и обошла их. Компания Lotus Development Corporation была основана в 1982 году Митчем Кейпором, тем самым, который за три года до этого изобрел первую электронную таблицу VisiCalc. Lotus производила больше приложений для работы с электронными таблицами, например 1–2–3, которая была доминирующим офисным инструментом на протяжении 1980-х и большей части 1990-х годов. Она также создала экзотическую программу для работы с электронными таблицами Improv, к которой я был неравнодушен, а также Ami Pro — текстовый редактор, на котором я напечатал свою дипломную работу о Карибском кризисе. И Lotus была не единственной такой компанией. Программные средства обработки текстов создавали также такие фирмы, как WordPerfect и WordStar.

Некоторые из этих компаний занимали доминирующее положение довольно долго: WordPerfect была лидером среди текстовых редакторов в 1995 году с долей рынка в 50%. Но когда Microsoft установила свое господство, ей стало все труднее противостоять. Возник мощный сетевой эффект: как только многие люди стали использовать Windows и обмениваться документами в Word и таблицами в Excel, всем остальным стало намного проще пользоваться только ими. Сетевой эффект, определяющий успех Microsoft, позволил ей неумолимо захватывать один за другим секторы рынка — сначала операционные системы, затем текстовые редакторы, потом и электронные таблицы.

Сетевые эффекты присущи не только компаниям, стремящимся к прибыли. Wikipedia, свободная онлайн-энциклопедия, которой управляет фонд, также выигрывает от сетевых внешних эффектов. Конкурента Wikipedia может создать любой, и существует множество нишевых сайтов (например, Wookieepedia, посвященная вселенной «Звездных войн»). Но Wikipedia — это место, где собирается основная масса участников, чтобы поделиться своей мудростью и покритиковать друг друга, поэтому именно сюда приходят читатели. А поскольку читатели обитают именно здесь, Wikipedia становится местом, куда хотят писать участники. Это положительный внешний эффект: каждый новый участник привлекает больше читателей, которые, в свою очередь, привлекают больше участников.

Фактически Всемирная паутина сама выиграла от сетевого эффекта. В 1989 году, когда Тим Бернерс-Ли разработал World Wide Web, уже существовало несколько претендентов на способы хранения информации в интернете, такие как Gopher и WAIS. Были и коммерческие продукты — GEnie, CompuServe и Delphi. В 1994 году Microsoft тоже нацелилась на этот рынок со своим предложением Microsoft Network. Но сеть Бернерса-Ли стала не просто доминирующей, а единственной жизнеспособной информационной сетью в интернете из-за внешних сетевых эффектов: как только там появилось много людей, все остальные тоже вынуждены были к ним присоединиться.

Как только возникает сетевой эффект, появляется и вероятность того, что победитель получит все. Стоит компании утвердиться в лидерах рынка, бросить ей вызов уже очень сложно. И этот эффект стимулируется самими потребителями. В их интересах — присоединиться к самой большой сети, ведь именно там они получат максимальную экономическую отдачу.

* * *

Почему же сетевые эффекты стали более выраженными в экспоненциальную эпоху? Ведь они были присущи и доэкспоненциальному миру. Их хорошо понимал Теодор Вейл, президент Bell Telephone Company (предшественницы AT&T), который писал в 1908 году: «Ценность телефона зависит от соединения с другим телефоном и увеличивается с ростом числа соединений»[169].

Однако у цифровых технологий XXI века возможностей для использования сетевых эффектов больше. Почему? Потому что если раньше компаниям приходилось проходить через утомительный процесс обеспечения каждого нового клиента телефоном, или факсом, или каким-либо другим устройством, то современные цифровые гиганты могут рассчитывать на то, что их клиенты уже имеют доступ к коммуникационной сети — интернету. Связи, поддерживающие сетевой эффект, уже существуют. Когда в 2000 году я основал онлайн-агентство недвижимости во Франции, мы обнаружили, что нам не только пришлось покупать интернет-подключения для риелторов, но и во многих случаях снабжать их персональными компьютерами. Сегодня любой — риелтор, онлайн-сваха, бизнес по аренде жилья — считает само собой разумеющимся, что большинство потенциальных потребителей подключены к интернету через смартфон.

Это создало новый тип бизнеса. Вместо того чтобы быть поставщиками товаров, компании могут считать себя «платформами», то есть соединять производителей с потребителями, сами почти ничего не производя (и не потребляя).

Масштаб этого сдвига демонстрирует гигант индустриального мира Ford. Компания организовала себя в соответствии со своими внутренними процессами. Поступавшее сырье обрабатывалось в несколько последовательных этапов, пока не получался готовый продукт — автомобиль. После чего продукт передавался в отдел маркетинга и продаж, который доводил его до покупателей — с помощью рекламы, хорошо организованных автосалонов и т. д. Этот пошаговый процесс был известен как «линейная цепочка создания стоимости»[170]. Организационная структура такой компании — от поступления сырья до производства, упаковки, распределения, маркетинга и продаж — отражала ее внутреннюю цепочку создания стоимости, построенную на серии последовательных шагов.

Теперь сравните это с eBay. Вместо того чтобы строиться на производственной линии — линейной цепочке создания стоимости, — компания представляет собой платформу. Такие компании приобретают, подбирают и соединяют клиентов друг с другом[171]. И поэтому eBay — это не магазин. Это пространство, где продавцы могут встретиться с покупателями, чтобы продать свои товары, при этом сам eBay ничего не производит и не продает. С Facebook дело обстоит аналогичным образом. Что эта соцсеть на самом деле предлагает потребителю? Возможность общаться с другими людьми.

Этот тип предложения — сервис, который объединяет различные группы людей, — на самом деле не так уж нов. В конце концов, именно этим занимается рынок. Рынки сводят вместе покупателей и продавцов, чтобы заставить их совершать сделки. Но физические рынки всегда сталкивались с ограничениями. Они могут стать слишком большими или слишком людными, о чем вам расскажет любой, кто бродил по лабиринту Гранд-базара в Стамбуле, обливался потом в душных переходах рынка Анаркали в Лахоре или еле передвигал ноги после