Именно поэтому цифровые технологии привели к появлению новых, беспрецедентно огромных платформ. Все они в большей или меньшей степени обладают качеством рынка, объединяющего различные группы и ожидающего, когда произойдет магия. Но реальность не ограничивает их масштабы. Возникновение одной из первых технологий широкого применения экспоненциальной эпохи — интернета — позволило соединить гораздо большее число покупателей и продавцов, при этом ни одно из существующих в реальности пространств не стало невыносимо людным и ни у кого не устали ноги. Эта спущенная с цепи мощь платформ — второй ключевой фактор роста компаний-суперзвезд.

Не обремененные потной, тесной, шумной атмосферой больших физических рынков, эти компании могут расти до невероятных размеров: eBay объединяет 185 миллионов активных покупателей в год[172], Alibaba — 779 миллионов пользователей[173]. К лету 2020 года 50 миллионов американцев ежедневно искали на видеосервисе TikTok очередное забавное видео[174]. И возможности выбора на платформах куда больше, чем на любом физическом рынке. Возьмем GOAT, специализированный рынок кроссовок. На момент написания книги он предлагает мне 7434 пары подержанных дизайнерских кроссовок размера 9. Самые дорогие из них — Air Jordan 3/8 Retro Pack Kobe Bryant за абсурдные 30 тысяч долларов. На другом конце спектра — пара старых добрых Vans за тысячную долю этой цены. Здесь есть из чего выбирать, и поэтому я, скорее всего, буду посещать GOAT и далее. А теперь представьте, каким большим и «благоухающим» должен быть физический базар, предлагающий семь тысяч пар ношеных кроссовок!

Потенциал роста этих компаний становится все больше благодаря еще одному фактору: платформы невероятно эффективны по части капитала. Они способствуют обмену без необходимости тратить деньги (или много денег). У крупнейшей в мире компании такси Uber нет ни одного собственного автомобиля, и водителей она не нанимает. У Airbnb больше гостей, чем у любой гостиничной сети, но при этом у нее нет ни одного отеля. Alibaba — крупнейшая в мире онлайн-площадка, однако платформа не владеет акциями ни одного из представленных на ней бизнесов.

Рынок берет на себя большую часть логистических процессов бизнеса. В прошлом руководителю приходилось беспокоиться о том, где найти продукцию, когда арендовать склады для ее хранения и как обеспечить своевременную доставку, а современный лидер платформы поступает умнее: полагается на тех, кто ее использует, а уж они сами обеспечивают и запасы, и хранение, и логистику. Вопрос о том, кто за все это платит, решается в пользу платформы. О том, где взять клиентов, хватит ли транспортных средств, достаточно ли запасов, беспокоиться приходится не операторам платформы, а более широкой «экосистеме»[175].

Это означает, что бизнес-модель платформы становится все более распространенной. Платформы экспоненциальной эпохи способны проникнуть в любую точку планеты и любую отрасль — Gojek в Индонезии и Jio в Индии, а также на Jumia в Нигерии и Bol.com в Нидерландах. И мы бы ошиблись, связывая платформенные модели только с видами деятельности, не приносящими высоких доходов, такими как координация доставки или поездок на такси. В 2014 году появился бизнес по предоставлению медицинских онлайн-консультаций Ping An Good Doctor — как услуга хорошо известного китайского страхового конгломерата Ping An Insurance. Для развития своей платформы цифровой медицины они наняли тысячу врачей, которые помогали обучать алгоритмы искусственного интеллекта. По мере совершенствования алгоритмов сервис расширялся, позволяя ИИ отвечать на 75% из 670 тысяч запросов в день. Более сложные темы с помощью цифровых технологий обрабатывает команда из пяти тысяч врачей. Никто из них не работает в штате Ping An — они подключаются к сервису по мере необходимости, подобно тому как водитель Uber подключается, чтобы найти клиента. Это лишь несколько примеров. В эпоху экспоненциального развития платформы существуют повсюду.

За этой будоражащей воображение комбинацией сетевых эффектов и платформ можно различить контуры экспоненциальных корпораций. Взаимодействие этих двух сил приводит к тому, что одни компании быстро становятся доминирующими, а другие, более мелкие и, возможно, более традиционные, остаются позади. Однако есть и третья сила, которая делает компании, основанные на платформах и движимые сетями, еще более неуязвимыми — «экономика нематериальных активов».

В экономике машинного века преобладали вещи, о которые можно было споткнуться. Автомобили, стиральные машины, телефоны, железнодорожные линии — на протяжении веков самые важные продукты создавались в физическом мире. Компании, поставлявшие эти продукты, были корпоративными титанами своего времени. Вы можете определить стоимость компании, обозрев территорию, которой она владеет, здания, на ней расположенные, машины на заводах и запасы продукции, ожидающей продажи. Эти физические вещи известны как «материальные активы» компании.

В эпоху экспоненциального роста понятие стоимости более расплывчато. Экономическая ценность многих современных компаний определяется не физическими продуктами. Это не означает, что предприятия перестанут создавать физические вещи. Огромные дорогостоящие специализированные заводы по производству полупроводников группируются в высокотехнологичных районах; в мелких морях со стабильным и сильным ветром появляются сети гигантских ветряных мельниц. Но истинный источник прибыли этих компаний более эфемерен. Программное обеспечение, на котором работает поисковая система Google, данные сети друзей в Facebook, дизайн и фирменный стиль Apple, алгоритмы, которые рекомендуют вам, что посмотреть вечером на Netflix, — вот где их истинная ценность. Экономисты называют эти нефизические активы «нематериальными»[176].

Скорость сдвига к нематериальным активам была поразительной. В 1975 году около 83% рыночной стоимости компаний, входящих в индекс фондового рынка Standard and Poor 500, составляли материальные активы. Нематериальные активы занимали оставшиеся 17%. К 2015 году эта пропорция изменилась на прямо противоположную. Только 16% стоимости S&P 500 приходилось на материальные активы, а 84% — на нематериальные[177]. Это соотношение смещается еще больше, если посмотреть на крупнейшие компании мира — экспоненциальных суперзвезд. В 2019 году балансовая стоимость пяти крупнейших компаний экспоненциального века — Apple, Google, Microsoft, Amazon и Tencent — составила около 172 миллиардов долларов. Этот показатель говорит только о материальных активах. Чтобы определить истинную балансовую стоимость компании, нужно подсчитать ее денежные средства, задолженности клиентов, физические активы, а затем вычесть ее обязательства. На тот момент фондовый рынок оценивал эти компании в 3,5 триллиона долларов. Другими словами, традиционные активы составляли лишь 6% того, что, по мнению рынка, стоили эти компании, остальное — их нематериальные активы[178].

Изменение соотношения между материальными и нематериальными активами можно увидеть во всем, что нас окружает. Сегодня стоимость продукта, как правило, зависит от ранних стадий его создания (исследования и разработка) и от стадий более поздних (брендинг и обслуживание). Фактический процесс производства становится все менее важным. Это наиболее заметно на примере высокотехнологичных товаров. Чем